Is de Tour een sponsorfeest voor local heroes?

Geschreven door: Thomas Romers
Na de gloriedagen van de Spaanse wielrenner Miguel Indurain Larraya - rijdend voor 'Banesto' - dook ineens een nieuwe grote Spaanse ploeg op rijdend onder de naam ONCE (ook wel als O.N.C.E. geschreven). Onder aanvoering van kopmannen Laurent Jalabert en Alex Zülle groeide ONCE midden jaren negentig uit tot een van de beste teams uit het peloton. Alleen wist niemand toen, of nu, wat 'ONCE' was, behalve de Spanjaarden die keken.

Eind jaren tachtig debuteerde de ploeg, met als hoofdsponsor de Spaanse loterij Organización Nacional de Ciegos de España; een goededoelenloterij voor blinden en slechtzienden.

Wegwielrennen is een aansprekende internationale sport, maar het voorbeeld van ONCE illustreert iets opvallends: zelfs de grootste kampioenen fietsen soms rond met lokale helden als sponsor. Is dat een typisch wielrenverschijnsel?

Branden en laden
Twintig miljoen. Dat is het aantal kijkers dat de gemiddelde Touretappe trekt. Althans, volgens professor Daam van Reeth van de KU Leuven, die deze voorspelling deed voor de aankomende editie van 2021, die vandaag begint. Een flink aantal, dat ook nog flink kan oplopen voor 'koninginneritten' en vooral omdat etappes úren duren en echte liefhebbers er ook úren voor gaan zitten. De uitgelezen mogelijkheid om je merk aan de wereld te tonen, te branden en te laden in het hoofd van de consument. Toch zijn er veel profwielren-sponsoren die helemaal niet op mondiaal niveau opereren. Wat hebben zij eraan om deelnemers aan een dergelijk groot en wereldwijd bekend sportevent als de Tour de France te sponseren?

Waarom sponseren bedrijven sportevenementen?
Voordat ik langs een aantal opmerkelijke sponsoren van de Tour wandel, is het interessant om te achterhalen waaróm bedrijven überhaupt sportsponsering inzetten als marketingstrategie.

Sponsering an sich is iets wat overal wel gebeurt. Denk aan de reclameborden langs velden, kraagjes van darters, de helm van Max of tasjes tijdens de avondvierdaagse. We zien zo de naam van het bedrijf vaak langskomen en onbewust worden we erdoor beïnvloed. Het merk wordt geladen en we gaan het herkennen. Sponsering is daardoor een effectieve marketingstrategie, waarbij sportsponsering een populaire vorm is. Maar wat willen bedrijven hiermee bereiken en waarom is het zo aantrekkelijk?

Als sportsponsor kan je je doelgroep uitstekend bereiken

 

Naamsbekendheid
Allereerst naamsbekendheid. Wanneer je als relatief nieuw merk op de markt komt is een sponsorcontract een ideale manier om je doelgroep te bereiken en hen kennis te laten maken met je merk. Ditzelfde geldt bij een herpositionering van het merk. Zodra je als merk bij een specifiek sportevent aanwezig bent, kan dat ook de perceptie en dus het imago van het merk beïnvloeden.

Emotie en beleving
Anderzijds straalt de sport ook af op je bedrijf. Sterker: het sportevent is dé manier om de beleving en emotie van de sport af te laten stralen op je merk. Zonder F1 zou Rolex alleen een kwalitatief en exclusief merk zijn. Mét F1 voegt het snelheid, lef en high tech toe. Op die manier kan je proberen de doelgroep aan je te binden. Door op deze manier (een deel van) je marketingbudget te investeren, laat je als bedrijf zien dat je er niet alleen economisch voordeel uit wil halen, maar dat je ook kiest voor een partnership waar je de interesses van beide partijen in naar voren kan laten komen.

Maatschappelijke betrokkenheid
Het sponseren van een sport of sportvereniging hoeft niet altijd alleen maar om geld te draaien. Je kunt er ook je maatschappelijke en lokale betrokkenheid mee laten zien. Door een sport financieel te ondersteunen kan je uitdragen dat je sport belangrijk vindt. Dat kan je bijvoorbeeld ook doen door de lokale sportclub te sponsoren zodat de begroting sluitend kan worden gemaakt. Zo kun je met jouw euro's voorkomen dat de club omvalt. Beter maatschappelijk betrokken zijn kan toch niet?
 

De local heroes
Nu over tot de orde van de dag. Het peloton staat stijf van de sponsoring. Wat hebben de local heroes eraan om een groot, wereldwijd bekend sportevent als de Tour te gaan sponsoren? Zulke bedrijven zijn immers alleen vooral in eigen land, of misschien zelfs alleen heel lokaal bekend. Een sprekend, illuster en veel aangehaald voorbeeld uit het verleden is de gesponsorde ploegenbus van Sauna Diana.

De seksclub uit Zundert had ooit een Engelse dubbeldekkerbus geregeld en bedrukt met bedrijfsnaam en afbeelding van een zeer schaars geklede dame. Met de bus, de eerste ploegenbus in de Tour de France ooit, en daarmee nog steeds de trendsetter, volgden de seksclubeigenaren Corry en Frans Siemons hun zoon Jan, die vijf keer de Tour heeft gereden. Maar wat hebben de kijkers uit Spanje, Canada of Australië eraan om reclame-uitingen van een seksclub uit Zundert voorgeschoteld te krijgen? Lokaler dan dit ga je het niet krijgen…

Van groot tot klein
In zekere zin is het typisch voor wielrennen: in de voetbalwereld en ook bij de Formule 1 zie je veel gróte sponsoren als Volkswagen, Heineken, Coca-Cola, Red Bull, Rolex, MasterCard, FedEx en Just Eat Takeaway. Allemaal bedrijven met een internationaal belang, waardoor het min of meer logisch is dat zij als multinational een mondiaal sportevent sponseren om daar veel zichtbaarheid te krijgen.

De grote zichtbaarheid bij een sportevenement is zeer waardevol

Bekende merken in de Tour als Skoda (hoofdsponsor), Continental, Lidl en vanaf dit jaar Trimetal, kent praktisch iedereen. Stuk voor stuk merken die mondiaal, dan wel continentaal (Lidl, maar sinds enkele jaren ook in de VS) opereren. Voor die merken lijkt het, net als de hierboven genoemde merken in de voetbalwereld en de Formule 1, wel degelijk van nut om veelvuldig zichtbaar te zijn in een groot, mondiaal goed bekeken sportevenement als de Tour.

Tóch staan daar dus opvallend veel merken tegenover die daar helemaal niet aan voldoen. De kleine merken, lokaal opererend als Diana en met ogenschijnlijk nauwelijks enig belang om mondiaal zichtbaarheid te genereren. Althans dat lijken ze. Waarom kiezen zij voor de spotlights die de Tour de France voor hun bedrijf te bieden heeft?

Jumbo – Visma
Want laten we maar eens beginnen met dé ploeg van Nederland: Jumbo – Visma. Bekende renners als Primoz Roglic, Wout van Aert, Robert Gesink, Steven Kruijswijk rijden ieder in dit geel-zwarte tenue.

 

Jumbo is niet alleen bekend van Max Verstappen

In Nederland is supermarktketen Jumbo heel bekend, niet alleen door de sponsering Max Verstappen, maar vooral ook van de 687 filialen die het bedrijf in Nederland runt. Echter zijn er buiten ons land maar 8 winkels. Alle acht in België, waardoor het bedrijf niet echt internationaal actief is. Opvallend dat de naam Jumbo zó groot en pontificaal op de tenues staat. Eigenlijk alleen voor de Nederlandse markt dus.

Dan Visma. Wat is dit voor merk? Wat doet het? Ik kende het niet, maar het blijkt een van oorsprong Noors softwarebedrijf te zijn, actief in heel Scandinavië, de Benelux en Centraal- en Oost-Europa. Met 12.500 medewerkers, 1 miljoen klanten en een netto-omzet van 1.741 miljoen euro in 2020, is het geen klein bedrijf. Het is zelfs één van Europa’s grootste 'toonaangevende softwarebedrijven'. Bij dit bedrijf spreekt het daarom wel voor zich dat het zich opwerpt als shirtsponsor in 'een' Ronde van Frankrijk.
 

AG2R – Citroën
Alleen al verwege de Franse uitspraak 'azjeeedeuzèr' leuk. De bekende Franse ploeg met namen als Benoît Cosnefroy, Greg Van Avermaet en Oliver Naesen, wordt gesponsord door AG2R – Citroën. Op Citroën zal ik niet dieper ingaan. Het zal veel mensen duidelijk zijn wat dit merk is en doet. En vooral ook dat het zeker mondiaal actief is, waardoor het logisch lijkt dat de autobouwer op een Frans Tour-tenuetje staat.

Maar AG2R? Dat kennen wij hier niet in Nederland. AG2R La Mondiale is een Franse multinationale verzekeringsonderneming. Het hoofdkantoor bevindt zich in Parijs en het bedrijf zegt zich bezig te houden met wereldwijde verzekeringen, financiële diensten en aanvullende pensioenen en pensioenfondsen. Zelf zegt het wereldwijd actief te zijn, maar hier in Nederland is het bijvoorbeeld een nauwelijks bekende naam. Daar moet dus nog aan gewerkt worden. Juist dat zal de reden zijn dat dit bedrijf op de shirtjes staat.

 

Astana – Premier Tech
De ploeg Astana – Premier Tech is een ander verhaal. Het team met renners als Jakob Fuglsang, Ion Izagirre en Alexey Loetsenko, is de Kazachse wielerploeg en vernoemd naar de hoofdstad van de voormalige Sovjetrepubliek: Astana (tegenwoordig gerebrand naar Nur-Sultan). De ploeg is in 2004 opgericht, als opvolger van de ONCE-ploeg. Juist! De ploeg waar Jalabert en Zülle voor reden.

Het Astana-team heeft 15 jaar kunnen rijden op enkel binnenlandse financiële steun. Drie lustrums lang kwam er alleen geld binnen van staatsbedrijven uit Kazachstan. In 2020 is die geldkraan dichtgedraaid en werd er gekeken naar buitenlandse steun. De ploeg kwam uit bij het Canadese bedrijf Premier Tech.

Dat Premier Tech (PT) zich aan Astana is gaan verbinden om financieel bij te springen is ergens best logisch. Ik weet niet óf het merk je iets zegt, maar het is een van de grootste fabrikanten ter wereld op het gebied van verpakkingsapparatuur. Het bedrijf staat naar eigen zeggen bekend om zijn geavanceerde verpakkingsmachines en verpakkingslijnen die zowel geschikt zijn voor groot- als kleinschalige productie. Maar ook 'oplossingen' in de vorm van apparatuur voor bulkverwerking behoren tot het bedrijfsportfolio.

Het bedrijf wil zich inzetten op de gebieden gezondheid, onderwijs en sport. Door bij te dragen op deze drie gebieden verrijkt het bedrijf naar eigen zeggen de synergiën in gemeenschappen en wil het zijn maatschappelijke betrokkenheid aantonen. Waarvan akte.

 

Cofidis
Cofidis, Solutions Crédits is een Franse wielerploeg. Het team dat in 1997 is opgericht, rijdt dit jaar met renners als Christophe Laporte, Jesús Herrada en Guillaume Martin.

Maar de naam 'Cofidis' zegt ons hier niet zo heel veel. Niet verrassend, want het is de bedrijfsnaam van een Franse bank. Opgericht in 1982 en gespecialiseerd in kredietverlening via zowel telefoon als internet. Tóch is het wel begrijpelijk dat de bank zijn naam op de wielertenues zet. De financieel dienstverlener is buiten het Franse grondgebied namelijk ook nog actief in België, Griekenland, Italië, Portugal, Spanje en Tsjechië.

Cofidis was ook nog hoofdsponsor van de Beker van België

De bank is 'eigenaar' van de gelijknamige wielerploeg, maar ook in andere sporten is het bedrijf actief. Zo was het van 2008 tot 2015 nog de hoofdsponsor van de Beker van België. Vernoemd naar de bank heette deze de Cofidis Cup.

EF Education – Nippo
Team EF Education – Nippo, in 2003 opgericht wordt momenteel geleid door twee voormalige profwielrenners: de Amerikaan Jonathan Vaughters (algemeen manager) en Johnny Weltz (ploegleider). Bekende renners zijn Rigoberto Uran en Sergio Higuita,

Dat het beeldmerk van EF sinds 2018 op de teamkleding staat is goed uit te leggen. EF Education First is een taalonderwijsbureau dat internationaal verschillende taalcursussen aanbiedt. Dat kunnen taalreizen en taalkampen zijn, maar ook internationale voorbereidingsprogramma’s voor Engelse universiteiten. Er werken 52.000 (!) mensen voor het bedrijf en een leuk feitje is dat het jaarlijks de English Proficency Index (EF EPI) lanceerde, de index die in een score uitdrukt in hoeverre mensen uit 72 verschillende landen, die het Engels niet als moedertaal hebben, die taal machtig zijn.

Nippo is een iets ander verhaal, want een Japans bouwbedrijf, vooral actief op de eigen markt. Maar de link met de Tour is wel te leggen, want het bedrijf is thuis in de materiaalproductie van verschillende soorten asfalt. Waaronder asfalt voor wielerbanen. Toch een link.

Groupama – FDJ
Groupama – FDJ, startend dit jaar met onder andere David Gaudu en Arnaud Démare, is in 1997 opgericht, ziet de Tour de France als de belangrijkste koers voor het team en legt daarin de focus vooral ook op jonge renners.

Groupama, vanaf 2018 medesponsor, is een Franse verzekeringsgroep met activiteiten in 12 landen. Maar vooral dat FDJ intrigeert; Fransèdezjeu. Ooit geweten wat dit bedrijf doet bij het horen van de teamnaam? Na wat rondklikken blijkt La Française des Jeux, een respectabel Frans gokbedrijf. Voor 72 procent in handen van de Franse overheid en het beschikt over een monopolie op het organiseren van veel kansspelen en sportweddenschappen. Actief in Frankrijk zelf, maar ook in Monaco en de overzeese gebiedsdelen van Frankrijk. In 2010 had het bedrijf 27,8 miljoen deelnemers, wat leidde tot een stevige omzet van ruim 10,5 miljard euro.

INEOS Grenadiers
Deze sterke Britse wielerploeg, waar bijvoorbeeld Geraint Thomas, Richard Carapaz en Dylan van Baarle voor rijden, is sinds 2010 actief in het wegwielrennen. In die tijd heeft het team al zeven keer de overwinning van de Tour opgeëist. Onder andere met Chris Froome (2013, 2015, 2016 en 2017), Geraint Thomas (2018) en Egan Bernal (2019).

Eerder was de ploeg actief onder de namen Sky Procycling, Team Sky en Team Ineos. Nu heet het dus INEOS Grenadiers. Waar komt die naam vandaan en wat is het?
INEOS is een Britse multinational, actief in de chemie-industrie. Met 171 productie-eenheden is het bedrijf actief in 24 landen en het beschikt over 22.000 medewerkers.
Maar Grenadiers? Waar komt die naam vandaag? Heeft het iets te maken met een soldaat die gespecialiseerd is in het werpen van handgranaten? Nee, helemaal niet.

Sinds de start van de 2020-editie heeft de teamnaam deze aanvulling gekregen. Reden hiervoor komt voort uit de 'hobby' van de CEO van het bedrijf, Jim Ratcliffe. Die is een groot liefhebber van de oude Land Rover Defender en besloot om een 'nieuwe oude' versie van de auto te gaan maken - een echte retro - onder zijn eigen bedrijfsnaam: Ineos Automotive. De toevoeging van de naam Grenadiers aan de naam Ineos is dus een verwijzing naar de nieuwe 4x4-terreinwagen van het bedrijf.

Movistar
Movistar is ook een leuke. Weet jij wat het is? Bekende namen als Alejandro Valverde, Miguel Ángel López en Enric Mas rijden ervoor, maar het was ons volstrekt onduidelijk wie of wat er achter deze naam schuilgaat.

Het blijkt een Spaanse telecomprovider te zijn. Eigendom van moederbedrijf Telefónica, óók Spaans en óók een internationale speler op het gebied van telecommunicatie. Naast actief in het eigen land, is Movistar ook een grote speler in veel Spaans-Amerikaanse landen; zestien in totaal. Dat maakt meteen duidelijk waarom de Movistar ‘M’ pontificaal op het tenue staat en zo in allerlei verschillende landen in beeld komt.

Qhubeka – ASSOS
Team Qhubeka-ASSOS is een professionele wielerploeg uit Zuid-Afrika en opgericht in 2007. Dit jaar zullen Victor Campenaerts, Simon Clarke en Sergio Henao uitkomen voor de ploeg die kortweg TQA heet. Maar Qhubeka en ASSOS. Ook nog nooit van gehoord. Qhubeka heeft zich in 2011 bij de ploeg gevoegd. Niet als sponsor, maar de non-profitorganisatie wordt juist gesteund door de wielerploeg.

Qhubeka is geen sponsor, maar wordt juist gesteund door de wielerploeg

Qhubeka is net als de ploeg Zuid-Afrikaans en zet zich als organisatie zonder winstoogmerk in om kinderen en volwassenen in het land aan een fiets te helpen. Het schenkt fietsen zodat ontvangers hiermee naar school of werk kunnen rijden.

Dat ASSOS (of Switzerland) een wielerteam sponsort lijkt bijna vanzelfsprekend. Het bedrijf heeft, volgens Bike24, de missie om 'innovatieve en technisch goede fietskleding te ontwikkelen die ontwikkeld is volgens het juiste ontwerp'. Het gaat om 'prestatiegerichte kleding' voor zowel mannen als vrouwen, gericht op hoge kwaliteit en comfort, voor zowel de professionele rijder als de amateur.

De mondiale local hero
Interessant om de verschillende ploegnamen met de vertegenwoordigende sponsoren zo langs te zien komen. Opvallend is dat ook de wat onbekende namen dus belang hebben bij het financieel steunen van deelnemers aan een mondiaal goed bekeken sportevenement als de Tour de France. Dat illustreert dat de local hero vaak helemaal zo local niet is en mondiaal bestaansrecht heeft.

Dit artikel verscheen eerder bij collega-titel Marketingfacts en werd geschreven door Thomas Romers.