[column] Sportsponsoring is niet voor amateurs

Het is een bekend gegeven dat er veel geld in sportsponsoring omgaat. Uit het recente rapport Global Ad Trends van het World Advertising Research Center (WARC) blijkt dat de wereldwijde uitgaven in 2018 ruim 45 miljard dollar bedroegen (was 30 miljard in 2009). En dan betreft dit alleen nog maar de investeringen die gemoeid zijn met de rechten en niet de investeringen in activatie.

Complete sponsorkraam

De keerzijde van deze toegenomen populariteit onder merkbeheerders is dat het wel erg druk wordt rondom een willekeurig sportevenement. Zo zijn er binnen het WK voor vrouwen de zes FIFA-partners, zoals Adidas en Coca-Cola, en heeft elke nationale voetbalbond een complete sponsorkraam ingericht. De KNVB heeft bijvoorbeeld elf partners aan zich weten te binden, zoals ING en KPN.

Daarnaast zijn er ook nog allerlei rechten verleend aan bedrijven die zich specifiek willen koppelen aan het Nederlandse dameselftal. Sterke Nederlandse merken zoals Albert Heijn, Calvé, Andrélon en Blokker zien er blijkbaar allemaal heil in om een deel van hun marketingbudget op deze manier te investeren, in de hoop een graantje mee te pikken van het momentum rondom de Oranje leeuwinnen.

Bezint eer ge begint

Vroeger was het bij wijze van spreken genoeg om je naam aan een evenement te verbinden voor een bijdrage aan naamsbekendheid. Tegenwoordig is het echter zaak om beter na te denken over wat je als merk wilt en kunt bereiken. De verleiding om aan te haken bij een WK voetbal is begrijpelijk, maar het gevaar van korte-termijn-opportunisme ligt op de loer.

Sponsoring is een serieuze activiteit waar veel budget mee gemoeid is, dus als merk moet je je goed voorbereiden voor je besluit in te stappen. Het begint met een duidelijke doelstelling en hoe sponsoring hier een bijdrage aan kan leveren. Dit betekent dus ook weten hoe je dit wilt meten. Daarnaast moet het helder zijn welke rol sponsoring speelt binnen de totale marketingcommunicatiemix en moet je bereid zijn om het maximale eruit te halen middels activatie. Vooral dit laatste wordt vaak onderschat. De kosten voor activatie betreffen in de regel een veelvoud van de kosten voor de rechten.

Doordachte activatie

In het geval van de Nederlandse voetbaldames hebben de betrokken merken idealiter in kaart gebracht wat de relevantie van vrouwenvoetbal is voor hun doelgroep. Hierna hebben ze als het goed is inzichtelijk gemaakt hoe het WK door hun doelgroep zal worden geconsumeerd en hebben ze hun contentdistributie-strategie hierop ingericht.

Bij het verspreiden van content spelen de sociale platformen een grote rol. Volgens het WARC rapport geeft 83 procent van de ondervraagde marketeers aan dat social media het belangrijkste kanaal is om een gesponsord evenement te activeren. Niet zo raar als je beseft dat deze kanalen de consument in staat stellen om real-time over het evenement te communiceren. Hier is natuurlijk de grootste rol weggelegd voor de mobiele telefoon.

Een recent artikel in Adweek verwijst naar een studie van Global Web Index waaruit blijkt dat 90 procent van de sportfans wereldwijd een tweede scherm ter hand neemt tijdens het kijken van een wedstrijd. Dit stimuleert zo hun engagement en het gevoel ergens onderdeel van te zijn. Voor merken volgt hieruit de grootste uitdaging, te weten het bieden van relevante content en het faciliteren van het delen ervan.

Meer dan een logo

Een voorbeeld van een merk dat deze uitdaging aan kan is Nike.  Zij pakken het serieus aan met drie activatie-fasen. Een maand voor de start van het WK waren de onder contract staande atleten zichtbaar middels inzet van Out of Home en social media. Eén week voor de start lanceerde Nike de nieuwe tv-commercial tijdens de finale van de Champions League, waarmee bereik gegarandeerd was. Tijdens het toernooi wordt er continue ingehaakt op ontwikkelingen en prestaties, waarbij de link naar Nike-producten niet vergeten wordt.

Ik moet bekennen dat ik licht sceptisch ben over de succeskans van veel van de andere merken die zich willen koppelen aan het WK. Ik vermoed namelijk dat slechts een enkel merk de benodigde investering in activatie zal doen. Een investering in voldoende bereik, in spraakmakende content en in een continue aanwezigheid. Zonder dit zal de sponsoring niet meer zijn dan het koppelen van een logo en zal eeuwige roem voorbehouden zijn aan de winnaar van het WK.