Bekendheid Volkswagen stijgt fors. Integratie op Marktplaats succesvol

Das WeltAuto is een uniform en wereldwijd multibrand occasionprogramma van de Volkswagen Groep. Het programma biedt, de consument die op zoek is naar een gebruikte Volkswagen en binnenkort SEAT, tal van zekerheden. Zo zijn de occasions onder andere op 130 punten gecheckt en hebben één jaar garantie ongeacht de nog te rijden kilometers. De consument heeft bovendien veertien dagen omruilgarantie. Van alle auto’s is de historie (zowel de afleverings- als de onderhoudsgegevens) bekend. Daarmee koopt de consument een occasion met zekerheid.

Doelstelling
De primaire doelstelling van de campagne was een stijging te realiseren van de naamsbekendheid van Das WeltAuto en daarnaast een hoge score te bereiken op de creatieve evaluatie van de uitingen. Beide doelstellingen werden al in de eerste twee maanden ruimschoots bereikt, doordat er relevante informatie werd getoond in het koopproces van de Marktplaats-gebruiker. Anouk Bakkers-de Smet, Marketing Manager Marktplaats Zakelijk ‘Er is goed gescoord op de naamsbekendheid (stijging 16%) en de houding ten opzichte van Volkswagen.’

Opzet campagne
De opzet van de campagne op Marktplaats omvatte verschillende onderdelen, namelijk:
. Een leaderboard;
. Een billboard
. Een groep takeover binnen de groep Auto’s;
. Een geïntegreerde miniwebsite;
. En een uitgebreid adviestraject vanuit Marktplaats bij de dealers.

Naast de Marktplaats campagne werden ook lokale print; adwords en overige used car portals ingezet.

Contentintegratie
Bijzonder aan deze campagne is vooral het gebruik van contentintegratie binnen Marktplaats. Die bestaat uit meerdere elementen. Zo kunnen Marktplaats-gebruikers hun zoekresultaten filteren op het Das WeltAuto-programma. Op de resultatenpagina van alle Das WeltAuto’s, volledig gebrand door Volkswagen, staat links bovenaan een link naar meer informatie over het programma. Een uitgebreide beschrijving over Das WeltAuto is weergegeven binnen een volledige geïntegreerde miniwebsite op Marktplaats. Alle doorclicks op deze pagina blijven ook binnen de handelswebsite.

Onderzoeksopzet
In het onderzoek zijn alleen de uitingen van Das WeltAuto op Marktplaats meegenomen. In totaal hebben 799 respondenten aan het onderzoek deelgenomen. Dit kon door middel van een uitnodigingsbanner op Marktplaats. Daarnaast is het panel van MetrixLab ingezet om de steekproef te vergroten. Door het plaatsen van cookies werd zichtbaar welke respondenten zijn blootgesteld aan de campagne van Das WeltAuto en welke respondenten niet. De exposed groep bestond uit 183 respondenten.

Resultaten
De campagne heeft ook een positief effect gehad op het imago van het automerk. De top-of- mind bekendheid steeg met ruim 16 procent en de spontane bekendheid met ruim 10 procent. Uit het onderzoek blijkt dat het imago van Volkswagen vooral ‘betrouwbaar’ is. Nog voordat de uitingen waren getoond koppelt de meerderheid (74%) van de respondenten Volkswagen aan het Das WeltAuto-programma. De scores op alle imago statements liggen ruim boven het marktgemiddelde. Meer dan de helft van de respondenten geeft aan zich de reclame te herinneren van het merk Volkswagen. Ook de herkenning van de banners is 9 procent hoger bij de exposed groep. Uit de creatieve evaluatie van de uitingen blijkt dat de exposed groep op alle criteria ruim boven het gemiddelde van de online benchmark (=100) scoort. De relevantie (+47), interesse (+53) en de intentie om de website te bezoek (+61) zijn erg hoog. Bakkers- de Smet: ‘Het billboardformaat werd enkel geïntegreerd getoond binnen de Volkswagen Das WeltAutorubriek, waardoor de interesse voor deze productgroep in de veel gevallen al aanwezig was. Bij de evaluatie op de creatie scoorde de contentintegratie dan ook +13 procent hoger op relevantie. Bijna de helft van de respondenten vindt een soortgelijke pagina passend op Marktplaats. Interesse in Das WeltAuto is met 8 procent toegenomen en de klikintentie steeg met 5 procent. Een op de vijf respondenten vindt dat de samenwerking tussen Volkswagen en Marktplaats een toegevoegde waarde heeft.’

Relevantie leidt tot merkactie
De bekendheid van het Das WeltAutooccasionprogramma is na de campagne met 11 procent gestegen. Het onderzoek laat zien dat de exposed respondenten, ten opzichte van de non exposed respondenten, vijf procent meer gebruikte auto’s hebben gekocht met het nieuwe occasionprogramma. Tien procent van de respondenten die de auto hebben gekocht, zeggen dit gedaan te hebben omdat ze de zekerheid hebben dat de auto voorafgaande aan de verkoop is gecontroleerd én goedgekeurd. Bakkers-de Smet: ‘De uitingen van het Das WeltAuto-programma hebben op Marktplaats een relevante plek ingenomen. De respondenten waren waarschijnlijk al op zoek naar informatie over gebruikte auto’s. Hierdoor is de doelgroep bereikt op het juiste moment in het koopproces met een relevante boodschap. Relevantie leidt tot merkactie. De campagne realiseert een stijging in interesse, websitebezoek en klikintentie. Zo blijkt dat geïntegreerde content binnen een koopgerichte omgeving loont! Hierdoor bied de adverteerder toegevoegde waarde in het koopproces zonder schreeuwerig over te komen.’

Van de respondenten die deel hebben genomen aan dit onderzoek geeft het merendeel aan dat zij de website van Marktplaats dagelijks bezoeken. Het doel hiervan is zowel het verkopen van producten als het doen van aankopen. Een kleine groep gebruikt Marktplaats uitsluitend om te verkopen. De website wordt door de meeste respondenten gewaardeerd met een 8. Wilt u ook een relevante rol spelen in de conversatie tussen kopers en verkopers op Marktplaats? Neem dan contact op met Marktplaats Zakelijk, via media@marktplaatszakelijk.nl











Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Marktplaats Zakelijk