Seks is fucking leuk, ook in marketing

Seks in marketing en reclame is anno 2021 springlevend. In advertenties worden we nog altijd doodgegooid met billen, borsten en ander vrouwelijk en mannelijk schoon. Wel is de industrie met de jaren voorzichtiger geworden. Met platte seks, stereotypering en seksisme in reclame komen merken tegenwoordig niet meer weg. Wie 'sexy' wil zijn, moet ervoor zorgen dat zijn reclameboodschap ook daadwerkelijk overeenkomt met het product dat verkocht wordt.

Gespierde en bruin gebronsde lijven maken plaats voor echte lichamen van echte mensen. De consument is kritischer geworden en wil in reclamecommercials simpelweg zichzelf terugzien. Voorbeelden hiervan zijn de condoommerken Durex en Huzzy, die in hun campagnes vooral preventief te werk gaan en jongeren willen wijzen op veilige seks. Ook de marketing van lingeriemerken Hunkemöller en Christine le Duc is bij wijlen educatief van aard, waarbij de consument, vaak vrouw, platforms wordt geboden met tips en adviezen op het gebied van seks en erotiek. Maar er zijn ook merken die nog altijd het randje opzoeken en eroverheen gaan. Denk aan de weinig onthullende outdoor-campagnes van SuitSupply en Radio 538, die volgens sommigen in strijd waren met ‘de goede smaak’, met uitspraken van de Reclame Code Commissie tot gevolg. New York Pizza kleurde met zijn Bloemkolen-campagne net binnen de lijntjes, maar bracht ook de nodige commotie teweeg. Deze en andere voorbeelden bespreken we in deze uitgebreide analyse, waarin we het aloude adagium sex sells nog eens onder de loep nemen en in de huidige tijd plaatsen. Of zoals trendwatcher Mabel Nummerdor zegt: ‘De boodschap 'koop mij en je krijgt seks' is behoorlijk uit de gratie.’

Het nieuwe condoommerk Huzzy voelt wat dat betreft de tijdsgeest goed aan. Het merk verscheen afgelopen december op de Nederlandse markt en zegt de strijd aan te willen gaan met stereotyperingen. De boodschap luidt: seks is niet alleen voor maatje 34 of mannen met een Hercules-figuur. Seks is voor iedereen: jong, oud, dik, dun, wit, zwart, homo, hetero, queer en mensen met en zonder een beperking. Echte mensen dus. Medeoprichter Rick Luteijn zegt: 'Waar we enerzijds, mede door de censuur op naaktheid en misinterpretaties van het menselijk lichaam, misschien nog nooit zo preuts geweest zijn als nu, is hier anderzijds nog nooit zoveel vraag naar geweest. En dan bedoel ik niet zozeer de behoefte aan seks in reclame, maar een eerlijk beeld over het menselijk lichaam, seks en alles daaromheen.' Dit zien we ook terug in de lanceringsvideo van Huzzy, ontwikkeld door creatief bureau Higuita, waarin een hoop écht bloot wordt getoond. De video werd in eerste instantie verspreid op social media, waarna Facebook, dat recent zijn beleid rondom naaktheid heeft aangescherpt, ‘m al gauw verwijderde, want te expliciet. Luteijn: ‘Op Instagram hebben we een gecensureerde 'pleasing'-variant geplaatst, die door onze volgers met open armen werd ontvangen, terwijl Facebook en Instagram er niet veel van moesten weten. We willen een vergrootglas leggen op de ongelijkheid. Want waarom mogen we wel een blote mannen-torso tonen, maar zijn vrouwentepels obsceen? Hoewel het in de essentie van ons product voornamelijk draait om seks, proberen we juist een sfeer te creëren waarin we het menselijk lichaam ook los kunnen zien van lust. Maar dat is helaas nog vaak een big no-no volgens sociale media.’

Huzzy-campagne.

Noodgedwongen braaf

Sex sells? Niet helemaal mee eens, zegt Audrey van Ham, CEO van de Nederlandse erotiekketen Christine le Duc, die negen fysieke winkels en drie webshops telt. 'Er wordt makkelijk vanuit gegaan dat alles met seks automatisch goed verkoopt, maar wij hebben vaak de grootste moeite om op bepaalde media te mogen adverteren. Aan de ene kant logisch, als het gaat om 'familiezenders' of sociale media die te maken hebben met bepaalde richtlijnen. Aan de andere kant voelt het dubbel dat we met de meest nette lingerie-advertenties niet door de screening komen, puur omdat we een erotiekmerk zijn. We zijn dus vaak noodgedwongen 'braver dan de rest' en letten extra goed op hoe we ons merk neerzetten - waar andere mainstream-bedrijven juist gewaagd en 'over het randje' mogen gaan. Dus ja, seks verkoopt, maar in ons geval spreekt dat niet voor zich.' Net als het eerder genoemde Huzzy en andere erotiekbedrijven heeft Christine le Duc te maken met restricties wanneer het gaat om adverteren, zeker online. 'Google bepaalt grotendeels wat de richtlijnen en grenzen zijn in wat de consument te zien krijgt. In dat kader zit het redelijk dichtgetimmerd en hierdoor zie je ook weer veel tegenbewegingen ontstaan. Mensen, voornamelijk vrouwen, hebben behoefte aan het lezen en delen van verhalen over erotiek en ik vind dat hiervoor ook online geadverteerd zou moeten kunnen worden. Het gaat negen van de tien keer helemaal niet om platte seks, maar om relevante onderwerpen. Dat is belangrijk, ook omdat jongeren anders een verkeerd beeld krijgen van wat normaal en leuk is als het gaat om erotiek. Seks in reclame moet anno 2021 dus gewoon kunnen, maar er mag wel wat veranderen aan het stereotype uitingen. Het mag van mij allemaal wel diverser en laagdrempeliger.'

Afgelopen december voegde Christine le Duc daad bij het woord en werd Club le Duc geïntroduceerd, een online platform waarop vrouwen erotische verhalen, workshops en adviezen vinden. Het platform is ontwikkeld om meerwaarde en verdieping op het vlak van erotiek te kunnen bieden, zo legt Van Ham uit. 'We komen met ons merk zoveel mooie, nieuwe initiatieven tegen die een podium verdienen en die we voorheen nergens kwijt konden. Als je puur de focus legt op online shopping, ga je ook aan onze missie 'Heel Nederland een leuker seksleven' voorbij. We willen het onderwerp bespreekbaar maken, dat mensen bij ons terecht kunnen met vragen en ervaringen kunnen delen. Dit platform geeft ons de mogelijkheid om te delen wat er leeft in Nederland op het vlak van erotiek in alle verschillende facetten van de samenleving.’

Alexandra Legro, global marketing director van lingeriemerk Hunkemöller, stelt dat sex sells nog steeds actueel is, hoewel ze liever spreekt van 'verleiden sells'. 'Zo zijn de campagnes rondom onze 'super sexy private collection' sexy van aard en ik vind dat die kant van de vrouw ook zeker gevierd mag worden. En niet geheel onbelangrijk: de content wordt goed ontvangen. In onze marketing staat dus vooral de kunst van het verleiden centraal. We vinden het veel leuker om met onze campagnes de consument uit te dagen zijn of haar fantasie de vrije loop te laten, dan te focussen op seks an sich.' Reclame anno 2021 preuts? Volgens Legro durven zowel mannen als vrouwen juist steeds meer van zichzelf te laten zien. 'De groei in female empowerment en de support van vrouwen onderling speelt hier een grote rol in. Ik zie op onze eigen kanalen, maar ook in de media en onder influencers dat seks steeds minder vaak een taboe is. Als merk maken we diverse onderwerpen rondom seksualiteit ook bespreekbaar. Ik vind het belangrijk dat er met plezier naar gekeken en open over gesproken wordt.'

Allesbehalve sexy

Kijkend naar andere recente campagnes, valt die van Durex op. Het condoommerk lanceerde afgelopen voorjaar de landelijke digitale campagne ‘Cum Prepared’, die jongeren moet aansporen vaker een condoom te gebruiken. De campagne is ontwikkeld door Vice+, de mediatak van Vice. Martine van den Boomen, senior creatief bij Vice+, licht toe: ‘De campagne draait vooral om jonge mensen bewust te maken van het feit dat een condoom dragen sexy kan zijn, zolang je het maar met enige confidence doet of ter sprake brengt. We zijn allemaal opgegroeid met een buitengewoon misvormd beeld van hoe seks moet zijn, laat staan het gebruik van condooms. Hoeveel films kun jij je herinneren waarin condooms een sexy rol spelen? Om over porno nog maar te zwijgen. Het condoom komt niet in beeld, wordt niet gebruikt of resulteert in een ongemakkelijk schouwspel. Ik kan het jongeren dan ook niet kwalijk nemen dat ze condooms niet sexy vinden. Het heeft nooit een sexy rol gespeeld, noch een neutrale. En dat is wat we met deze campagne proberen te tackelen. Door uit te leggen waar de crux zit, gevolgd door praktische tips die iedereen kunnen helpen om een condoom met confidence te introduceren. Daarnaast zijn de Durex-commercials allesbehalve sexy. Want sexy is voor iedereen anders. De marketing van Durex is open, eerlijk, gevat en vooral leuk. Want dat is uiteindelijk het enige dat telt. Dat seks fucking leuk is.'

Durex-campagne.

En seks verkoopt, in die zin dat seks opvalt. En iets dat opvalt, blijft eerder hangen, hence eerder verkocht, aldus Van den Boomen. 'Hoewel er tegenwoordig nog genoeg wordt geleund op aantrekkelijk ogende mensen, weet ik ook dat de jongere generatie goed klaar is met deze manier van reclame maken. Naast dat het vaak akelige stereotypes in leven houdt, voelt het voor mij ook zwak vanuit een merk. Laat ons zien dat je product waarde toevoegt, in plaats van je op te hangen aan de billen van Justin Bieber.' Seks in reclame anno 2021 is er dus nog steeds, aldus de Vice-creatief. 'Wel minder in Nederland dan bijvoorbeeld in de Amerikaanse media, maar ook hier worden we eraan blootgesteld. Daarnaast denk ik zeker niet dat we preutser zijn geworden. We beginnen eindelijk te begrijpen hoe verknipt het is om je product aan seks te moeten ophangen. We worden als consument kritischer met de dag, en gelukkig maar. Wat mij betreft is het begrip sex sells allang en breed overleden. Alleen wanneer seks een logische connectie heeft met het merk, dus bijvoorbeeld in het geval van Durex, kan het passend zijn. Maar ook dan: alleen als het product bijdraagt aan fijne en veilige seks, niet om het product een sexy imago te geven.'

Humor

Klinkt logisch, hoewel ze daar bij New York Pizza anders over zullen denken. De connectie tussen seks en pizza is wellicht niet gauw gelegd -in het licht van reclame dan- maar in de zomer van 2019 lanceerde de pizzaketen in samenwerking met reclamebureau Natwerk een grootschalige campagne om zijn nieuwe bloemkoolbodem onder de aandacht te brengen. Centraal in de campagne stonden twee grote bloemkolen die dienst deden als vrouwelijke borsten. Daantje Dammers, managing director van Natwerk, verklaart: 'Het product, de bloemkoolbodem dus, was niet innovatief op zichzelf. Het bestond al, werd al verkocht in de supermarkten. We moesten dus op een andere manier impact maken. Denk je eraan om een bloedkoolbodem-pizza te laten bezorgen? Dan denk je aan New York Pizza. Dat was het idee.' De campagne trok veel bekijks, maar creëerde daarmee ook de nodige ophef. Bloemkolen als borsten, dat is seksistisch en ordinair, zo klonk het. Dammers: 'Daar hebben we samen met het team van New York Pizza natuurlijk op geanticipeerd. Je kunt nooit iedereen aanspreken of tevreden stellen, en al helemaal niet als je een spannende boodschap hebt die tussen de ogen en oren van een brede doelgroep moet zien te komen. We hebben het dus platgeslagen en het randje opgezocht. Dan heb je als merk en bureau met eventuele consequenties te dealen. If you can't stand the heat, stay out of the kitchen.’ En sex sells, als je het Dammers vraagt. 'Zeker als je kijkt naar de afgelopen jaren. Seks, naakt, op of net over het randje: het trekt de aandacht. Maar humor in advertising wordt merken tegenwoordig niet snel in dank afgenomen, zo heb ik geleerd. Dat is jammer. Ik denk ook aan bedrijven als SuitSupply en Radio 538. Zij maken net als New York Pizza met hun campagnes het verschil en dat gaat ook gepaard met gedoe, rechtszaken en andere commotie.' De Natwerk-bazin stoort zich enigszins aan de preutse tijd waarin we nu leven. 'Als merk of bureau doe je het al snel fout en humor wordt snel verkeerd geïnterpreteerd. We leggen op iedere slak zout. Natuurlijk moet je niet over grenzen heen gaan, mensen of groepen bewust beledigen of oude stereotypes in stand houden, maar we moeten het ook allemaal niet zo serieus nemen. Het is maar reclame. Bij deze tijd hoort juist ook een lach. En ja, bedenk maar. Iedereen kent het nummer 'Bloemkolen' van André van Duin en zingt het nog steeds zo mee. Dat kon toentertijd. En dat kan nu niet meer?'

New York Pizza-campagne.

Reclame Code Commissie

Een stichting die veel te maken heeft met klachten over ‘smaak en fatsoen’, is de Reclame Code Commissie (RCC). Is een reclame niet in de haak, om wat voor reden dan ook, dan komt de RCC in actie. De commissie faciliteert de regels van de Nederlandse Reclame Code, opgesteld door en op initiatief van het adverterend bedrijfsleven. De RCC oordeelt pas naar aanleiding van een klacht over een specifieke reclame-uiting en na een uitgebreide procedure van hoor en wederhoor. Stereotypering in reclame is een onderwerp dat regelmatig terugkeert en hier zit ook vaak een seksuele component aan vast. We zetten drie recente uitspraken op een rijtje.

• Outdoor-campagne ‘Into the Blue’ van SuitSupply in 2016

‘In de uiting is sprake van interactie tussen de man en de vrouw, met een seksuele component door de prominente afbeelding van de deels ontblote billen van de vrouw, die relatief zeer groot en opvallend in beeld komen en evident de suggestie wekt dat de man deze aanraakt en er een klap op zal gaan geven. Dit kan als seksuele intimidatie en/of strafbaar gedrag worden beschouwd. Er lijkt sprake van ongewenst seksueel getint contact. De nadruk ligt hierop, waardoor de uiting zo zou kunnen worden opgevat dat dit soort gedrag als normaal kan worden ervaren. Hierdoor komt volgens de Commissie een beeld naar voren dat niet in overeenstemming kan worden geacht met goede smaak en fatsoen.’

• Outdoor-campagne 'Poes' van Radio 538 in 2016

‘In de uiting is een vrouw wijdbeens afgebeeld met een poes voor haar geslachtsdeel. Dit zal dubbelzinnig worden opgevat door een groot deel van het publiek. Het is niet zichtbaar dat ze ondergoed draagt, en de suggestie wordt gewekt dat ze dit niet draagt. Niet van belang is wie de doelgroep is van de poster, omdat het een abri-poster in een bushokje betreft waarmee iedereen ongewild kan worden geconfronteerd. Gaat om algemene maatschappelijke beoordeling. De Commissie beslist dat er sprake is van strijd met de goede smaak en het fatsoen.’

• TV-commercial 'Snorkelmasker' van Decathlon in 2017

‘Van de tv-commercial gaat het signaal uit dat dergelijk gedrag -onder water begluren van billen van meisjes/vrouwen- normaal en aanvaardbaar is, waarbij sprake is van een seksuele component. Dit gaat volgens de Commissie de grens van hetgeen in maatschappelijk opvattingen aanvaardbaar moet worden geacht te buiten. Ook indien het humoristisch is bedoeld. Dit is niet in overeenstemming met goede smaak en fatsoen.’

Tijdsgeest

Volgens trendwatcher en auteur Mabel Nummerdor zijn we niet per sé 'preutser' geworden. Wel zijn we 'bewuster'. 'Veilige seks gaat tegenwoordig over zoveel meer dan soa's en zwangerschappen, wat maakt dat mensen voorzichtiger zijn, meer terughoudend misschien. We zijn minder onbevangen over naakt en het uitdragen van sensualiteit.' Het adagium sex sells is niet meer van deze tijd, vindt ze. 'Het is afkomstig uit de jaren tachtig, negentig en nul en die tijdsgeest is aan het vervliegen. Daar komt bij dat als je nu commercials uit die periode bekijkt, je met samengeknepen billen meer dan eens moet concluderen dat de boodschap een vlaag van seksisme heeft. De man/vrouw-verhoudingen zijn inmiddels dusdanig gewijzigd dat de boodschap 'koop mij en je krijgt seks' behoorlijk uit de gratie is. Ik denk dat een gebied dat taboe in zich herbergt voor marketeers per definitie aangegrepen moet worden voor nader onderzoek. Taboes leggen feilloos culturele inzichten bloot, maken duidelijk waar maatschappelijke breuklijnen liggen en wat consumenten aan het hart gaat of juist naar de keel grijpt.'

Nummerdor bracht in 2018 samen met Jeanneke Scholtens het boek Holy Fuck uit, over de toekomst van seks. De lancering van het boek bracht 'een enorm mediacircus' teweeg, maar de verkoop viel tegen, zegt ze. Evengoed is het duo in zijn missie geslaagd. Nummerdor: 'We wilden het gesprek over seks van het nachtkastje naar de vergadertafel halen, en dat is gelukt. Als je naar de grote trendlijnen kijkt, zie je dat we in de westerse samenleving afstevenen op een Sexit. Daarmee bedoel ik niet zozeer dat mensen 'het' niet meer met elkaar doen, maar de aspiratie rondom seks is aan het verdwijnen. Dit is deels te verklaren vanuit een schaarstemodel; de overvloedige aanwezigheid van seks in media en op websites hebben invloed op het matchen van vraag en aanbod in de liefdes- en relatiemarkt. Ook dating-apps als Tinder en Happn hebben hier invloed op. Dit genot is mediated en wordt dus beleefd via de smartphone en minder in een menselijk contact. Ga bij jezelf maar na, heb jij gisteravond meer op je telefoon of aan je schatje gezeten?'

Dit artikel verscheen eerder in MT21.01.