[interview] Consument wil weer aanraken, passen, voelen en ruiken

Nu heeft Mood Media consumenten opnieuw gekeken hoe het met hen én hun winkelgedrag gaat nu de wereld langzaam uit de coronapandemie komt. Reden genoeg dus om weer in gesprek te gaan met Wim.

Wim, als VP  Global Accountmanagement Europe houd je je bezig met het internationale klantenbestand van Mood Media. Wat fascineert je aan marketing?
‘Sinds mijn studie ben ik bezig met marketing en toen las ik er al boeken over. Ik vind het leuk om te zien hoe je met marketingactiviteiten de klant kan beïnvloeden en dan met name de effecten op de klant boeien mij enorm. Het leuke aan de gesprekken die wij met retailers voeren is dat wij kunnen helpen met de uitdagingen die ze hebben, waarbij wij met onze zintuigelijke tools meedenken. Het is een interessante tijd met aan de ene kant enorme technologische ontwikkelingen en aan de andere kant geremd worden in de maatschappij die langzaam uit een pandemie komt. De vraag is hoe de klantbeleving ook in deze veranderende wereld verbeterd kan worden.’

Mood Media heeft als corebusiness klantbeleving. Waarom is dit voor een marketeer belangrijk?
‘Als je in-store klantbeleving op orde is, kan je als retailer een diepere emotionele verbinding maken met je klanten. Ik ben van mening dat je als bedrijf daar vandaag de dag op wordt gewaardeerd. Je kan als retailer toegevoegde waarde bieden door alle facetten van zintuigelijke beleving op de juiste wijze samen te laten komen. Positieve reviews die hieruit voortkomen zijn in mijn ogen heel waardevol. Of dat nou in een online of offline omgeving is, in een bar, hotel of winkel.’

Positieve reviews die hieruit voortkomen zijn in mijn ogen heel waardevol

Hoe kan je de marketeer verder helpen?
‘Op basis van een nulmeting en de resultaten tot nu toe, geven marketeers aan waar de uitdaging ligt. Vervolgens maken we samen met hen een contentstrategie, waarbij we hun brandbook, waardepropositie, klantsegmentatie en buyers persona’s meenemen. Op deze manier sluit de content volledig aan bij de doelgroep van de retailer. Er is meer dan alleen zintuigelijke marketing, en de retailer kijkt natuurlijk verder, maar het is wel een grote tak in marketing die enorm in opkomst is. Er valt namelijk nog veel te behalen op communicatie naar de klant of hoe de winkel eruitziet. Het totaalplaatje is belangrijk en die kennis hebben wij in huis.’

Het onderzoek heeft de Verenigde Staten, China, Verenigd Koninkrijk en Frankrijk gepeild. Hoe is dit te maatstaven op de Nederlandse consument?
‘Uit eerder onderzoek blijkt dat de trends ook relevant zijn voor Nederland. We hebben bewust gekozen om het onderzoek uit te voeren in deze landen op verschillende continenten, omdat ze allemaal andere maatregelen namen tijdens de lockdowns. Deze vier landen zijn een mooie blueprint voor het globale plaatje. Er zijn verschillen te zien tussen de landen onderling en dat geldt natuurlijk ook voor België en Nederland.’

Men miste het aanraken, passen, voelen en ook het ruiken van producten.

In het onderzoek staat dat consumenten weer naar de winkel willen. Wat zijn hun belangrijkste beweegredenen?
‘We zien drie belangrijke redenen. Ten eerste miste men het aanraken, passen, voelen en ook het ruiken van producten. De tweede reden is de conversie, waarmee wordt bedoeld dat consumenten iets willen kopen en gelijk meenemen. De derde is het missen van de specifieke vrijetijdsbesteding. Naast het fysiek kunnen kopen van producten, gaat men ook voor het sociale aspect naar winkels. Even lunchen, een koffie doen en gezellig samen in de winkelstraat lopen is heel belangrijk voor de beleving.

Daarnaast zien we uit het vorige onderzoek dat mensen functioneler gaan winkelen, het zogenoemde ‘mission shopping’. Het is dus belangrijk dat retailers daarop inspelen. Fysiek winkelen zoals vóór de pandemie zal zeker wel weer gebeuren, maar het zal nooit meer helemaal hetzelfde zijn. Het nieuwe onderzoekt laat ziet dat de retailer online en offline shoppen meer op elkaar af moet gaan stemmen. Bij fashion bijvoorbeeld, zal het offline shoppen veel meer blijven voorkomen. Je wilt toch de kleding even passen en voelen voordat je het koopt. Non-food en elektronica zullen meer online verkocht worden. Een goed voorbeeld is het aanschaffen van een auto. De gemiddelde consument komt belezen de showroom binnen en weet vaak net zoveel over de auto als de verkoper. Toch wil de klant de auto zien en er even een stukje in rijden. Het zintuigelijke element, de offline beleving, is en blijft dan toch belangrijk.’

Welke trends zien we in de retailsector?  
‘Wat nu opvalt is dat retailers meer willen laten zien waarom ze relevant zijn in de maatschappij en wat ze daarvoor doen op het gebied van duurzaamheid. Welke rol hebben zij in hun branche en als belangrijkste, waarom zijn zij er voor de klant? Dit werkt door in het op persoonlijke wijze creëren van een zintuigelijke beleving, zoals het format van de muziek, hoe de commercials worden getoond of welke geur er aan een merk verbonden wordt. G-Star is daarin een goed voorbeeld. Zij laten zien mee te denken over het plastic in de wereld. De klant moet iets extra’s voelen bij het merk. Dat is sowieso voor alle merken belangrijk. Daarnaast werden tijdens de pandemie dagelijkse boodschappen en elektronica meer online aangekocht via Click & Collect en BOPIS-diensten. Dit zal ook ondanks de versoepelingen een blijvende trend blijven.’

Hoe kunnen retailers gebruik maken van innovatieve technologieën om de beleving in winkels persoonlijker en interactiever te maken?
‘Personalisatie van de winkelbeleving is een belangrijke trend in de retail. Het gaat erom dat je de klant herkent en persoonlijk alles op de klant kan afstemmen. De klant moet zich een individu voelen en niet één van het geheel. Als retailer heb je vaak al heel veel data van je klant, dus op het moment dat die de winkel in stapt, zou je precies moeten weten wat de klant gaat kopen en hoe je hem of haar kan beïnvloeden. Je kan de klant dan gerichter helpen, bijvoorbeeld digital signage schermen die voorheen werden gebruikt ter promotie en inspiratie, kunnen nu ook helpen om klanten te informeren.’

Personalisatie van de winkelbeleving is een belangrijke trend in de retail

Is er nu na de pandemie een ‘nieuw normaal’ opgetreden bij de consument?
‘In de fysieke winkel denk ik dat hygiëne en veiligheid een prominente rol houden in het nieuwe normaal. De consument lijkt niet blij te zijn met een mondkapje, maar wel met handgel bij de ingang, dat geeft een schoner gevoel. Ook de ruimere opzet van winkels en de ruimte die mensen bij het shoppen willen, blijven onderdeel van de beleving. De retailer leert wat de consument prettig vindt en moet daarop inspelen’

Het complete onderzoek van Mood Media kunt u hier vinden.