[onderzoek] Helft Nederlandse bedrijven countert economische impact met marketing

Het onderzoek toont aan dat grote Europese bedrijven de komende twaalf maanden flink zullen snoeien in het marketingbudget. Maar liefst 84% van de marketing managers geeft aan dat de economische situatie hun marketingstrategie beïnvloedt en meer dan de  helft ziet zijn marketingbudget dalen. Behalve in Nederland en België, waar de rerspondenten het marketingbudget zelfs verhogen. In Nederland zal marketing ook steeds meer uitbesteed worden aan agencies of consultants. Van hen wordt volgens de onderzoekers verwacht dat ze een steeds strategischere rol gaan spelen en minder een uitvoerende. Daarnaast is er ook een duidelijke shift in de marketingactiviteiten van brand building naar verkoop. Bovendien zal het onderwerp duurzaamheid nog meer leven in de Lage Landen dan in de rest van Europa, stelt het rapport.

Het onderzoek is uitgevoerd onder 204 marketing decision makers in Nederland, België, Duitsland, Zweden en het Verenigd Koninkrijk. De interviews zijn online gehouden door Sapio Research namens Linehub, het collectief van marketing makers dat haar medewerkers in hun kracht zet en bedrijven helpt de juiste resultaten te boeken.

Meer dan de helft (51%) van de Europese marketing managers bij grote bedrijven is onzeker over de toekomst door het huidige economisch klimaat, zo blijkt uit grootschalig Europees onderzoek van Sapio Research in opdracht van Linehub, een Europees collectief van marketeers. Maar liefst 84% van hen geeft aan dat de economische situatie hun marketingstrategie beïnvloedt en meer dan de helft ziet zijn budget dan ook dalen. Uitschieters zijn Nederland en Belgie waar de helft van de bedrijven het marketingbudget verhoogt. Verder toont het onderzoek een duidelijke shift in de marketingactiviteiten van brand building naar verkoop en verdere toename van outsourcing. Tot slot leeft het onderwerp duurzaamheid meer in de lage landen dan in de rest van Europa.

Meer marketingbudget voor Nederlandse bedrijven
Het onderzoek laat grote verschillen per land zien. Eén derde van de marketingbesluitvormers liet weten dat ze het afgelopen jaar budgettaire ingrepen deden in hun marketingstrategie. In Nederland en België gaf bijna de helft (48%) van de respondenten aan dat ze moesten bezuinigen, 16% meer dan het gemiddelde van de Europese marketingbesluitvormers. In de komende 12 maanden verwacht slechts ongeveer 2 op de 5 bedrijven een budgetstijging, in de UK verwacht men zelfs een daling van het marketingbudget. Echter, slechts 1 op de 5 bedrijven in Nederland en België verwacht een daling. Daar ziet de helft het marketingbudget zelfs stijgen.

Shift van merkpositionering naar sales activatie
Het onderzoek toont aan dat bedrijven eerder kiezen voor aanpassingen aan de product- en merkpositionering dan te bezuinigen op marketingbudgetten. Marketing wordt wel anders ingezet. Nu moet marketing in de eerste plaats zorgen voor sales activatie om nieuwe klanten te genereren (63%) waar dat voorheen voor imago en merkbekendheid was. 

In Nederland en België zijn de drie belangrijkste marketingdoelen het verwerven van nieuwe klanten in bestaande markten (56%), het ontwikkelen van een merkpersoonlijkheid (40%) en het stimuleren van de bekendheid (36%).

We zien dat above the line-advertenties het komende jaar volgens de respondenten verdrongen zullen worden door betaalde social media marketing of advertenties. Above te line-advertenties zullen een budgettaire afname van 1,1% zien, terwijl betaalde social media marketing/advertenties een stijging van 2,4% zullen zien.

Betaalde online advertenties zullen naar verwachting ook afnemen, wellicht als gevolg van de uitdagingen met third party cookies en de overinvestering in online kanalen tijdens COVID, wat resulteerde in een algehele daling van het rendement op investering van deze kanalen. Twee op de vijf (40%) geloven dat het einde van third party cookies het einde betekent van online adverteren.

Specifiek voor Nederland en België zijn de topprioriteiten voor marketingbudgetten per land in de komende 12 maanden e-mailmarketing (10,1%), betaalde online advertenties (bijv. display) (8,3%) en zoekmachineadverteren (betaald) (8,0%).

Duurzaamheid als vertrekpunt
Uit de bevraging komt wel naar voren dat brand building belangrijk blijft. Marketeers bevestigen dat het belangrijk is dat senior management hier prioriteit aan geeft. Terwijl de hoofdboodschap van de marketingcampagnes in Nederland en België steeds meer op duurzaamheid focust, blijft dat in de andere Europese markten de effectiviteit van hun product of dienst. Dit toont nog maar eens het belang aan van een strategische marketingcampagne die rekening houdt met de gevoeligheden per markt.

Outsourcing zit in de lift
Ook de manier waarop marketing wordt gedaan verandert - outsourcing zit in de lift, 42% voorziet om hier meer op in te zetten voornamelijk via marketingbureaus.

Van hen wordt verwacht om meer strategisch mee te denken over de marketingstrategie (46%), een betere klanttargeting (36%) en verminderd risico en verhoogd rendement op investeringen (36%) te bieden. Ook op dit vlak zijn de lage landen een uitzondering.

Real-time inzichten en marketingdiversifiëring zijn key
Gevraagd naar de belangrijkste manieren waarop ze relevant hopen te blijven, gaf bijna driekwart aan dat het gebruik van real-time marktinzichten hun beste gok is.

Hetzelfde aantal is het erover eens dat merkopbouw een prioriteit moet zijn voor het senior management, terwijl de marketingindustrie effectiviteit moet prioriteren (72%) en marketinginspanningen moet diversifiëren om het risico te spreiden en het merk te versterken (69%). Ze zien ook dat ze moeten gaan investeren in alternatieve marketingoplossingen zoals affiliate marketing en afrekenmarketing.

Martijn Zoetebier, Group Director Business Development, Linehub: 'Terwijl we een toekomst tegemoet gaan van voortdurende onzekerheid op elk gebied qua marketing, geloof ik dat de beste manier om echt potentieel te ontsluiten en duurzaam succes te behalen, is door een solide marketingecosysteem en techdata op te bouwen en risico’s te spreiden. Door te investeren in een breed scala aan oplossingen kunnen marketeers hun risico spreiden en tegelijkertijd hun merk versterken. Dit zal merken helpen om een stem aan tafel te krijgen in de strategie, in plaats van slechts een ondersteunende rol te spelen. Daarom hebben we dit onderzoek uitgevoerd: om ervoor te zorgen dat marketeers de meest up-to-date en relevante inzichten binnen handbereik hebben om hen te helpen sneller vooruit te komen.'
(PvWK, beeld: Towfiqu Barbhuiya / Unsplash)

Over het onderzoek
De interviews werden online uitgevoerd door Sapio Research namens Linehub, met gebruikmaking van een e-mailuitnodiging en een online enquête. Via de deze link kunnen volgers van MarketingTribune het volledige rapport en 'Marketing Playbook' met de resultaten van het onderzoek downloaden.