[column] Brandr 12: Theorieën van reclamewerking

Met vandaag:

12. Theorieen van reclamewerking

12.1 De vroegste reclame
12.2 Hard-sell en soft-sell reclame
12.3 Reclamewerkingsmodellen
12.4 De FCB-matrix
12.5 De modellen van Hall en Maclay
12.6  Het IP-model

__

12.1 De vroegste reclame
Rond 1880 was reclame nog een eenvoudige bezigheid. De eerste adverteerders waren bedrijfjes die middeltjes tegen lichamelijke kwalen op de markt brachten (zogenaamde ‘patent geneesmiddelen’) en daarvoor zelf de advertenties schreven. In 1880 was de grootste adverteerder St. Jacobs Oil, een smeerseltje dat goed was voor alles en nog wat, gemaakt door Charles Voegeler, een drogist in Baltimore.

Onder de naam ‘Lydia Pinkham’s Vegatable Compound’ werd een middeltje aangeboden als ‘The positive cure for all female complaints’. Voegeler en Pinkham schroomden niet om de werking ervan flink aan te zetten (Fox,1997).

De eerte tekstschrijver die rond 1870 z’n diensten aanbood was John E. Powers. Hij zou vooral naam maken met teksten voor Wanamakers warenhuis in Philadelphia. Hij zette zich af tegen de agressieve benadering door de pharmaceutische aanbieders en schreef voor Wanamakers elke  dag een verhaaltje in verteltrant en met korte zinnen over wat er in de winkel gaande was. Hij was waarschijnlijk de eerste die onderscheid maakte tussen ‘hard sell’ en ‘soft sell’ reclame.

12.2. Hard sell en soft sell reclame
Met de term ‘hard sell’ werd reclame bedoeld die rationeel en argumenterend van karakter is, zo mogelijk gebaseerd op (unieke) produkteigenschappen, die aanzet tot het nemen van aktie op korte termijn en waarschuwt voor de nadelen van uitstel of niet-kopen. Hard sell reclame gaat recht op z’n doel af. In 1903 noemde John E. Kennedy reclame 'salesmanship in print'.

Met de term ‘soft sell’ werd reclame bedoeld die ‘atmospheric’ of ‘impressionistic’ van karakter is en gericht op effecten op langere termijn zoals identiteits-en-imago-vorming, en brand-likeability. Tegenwoordig spreken we van ‘transformationele’ merkfuncties, gebaseerd op diepere drijfveren van consumenten. Soft sell reclame maakt o.a. gebruik van humor, warmte en het oproepen van gevoelens.

Aan het begin van de vorige eeuw werden de aanhangers van beide scholen wel aangeduid als ‘hard sell killers’ en ‘soft sell poets’ (Beard, 2004)

De tegenstelling tussen hard sell en soft sell verdeelde de reclamewereld decennialang in twee kampen. Het begon in de 19e eeuw en bereikte z’n culminatie na de publicatie in 1961van het boek 'Reality in Advertising' door Rosser Reeves, waarin deze zijn ‘unique selling proposition’ (U.S.P.) introduceerde. Reeves was vooral geïnspireerd door het boek 'Scientific Advertising', door Claude Hopkins, dat gebaseerd was op resultaten analyses van direct response campagnes. Hopkins zag reclame als een vorm van gedramatiseerde verkoopkunde. Hij bedacht de techniek van de pre-emptive claim. Toen hij op een goede dag zag dat het biermerk Schlitz bij de productie de bierflesjes reinigde met behulp van stoom bedacht hij de claim 'washed with life-steam'. Dat andere brouwers dit ook deden telde voor hem niet. Hij was de eerste die de claim gebruikte. Hopkins was voorstander van advertenties met harde reason-why claims, veel argumenten, functionele illustraties, vol gepakte advertentiepagina’s met smalle marges (Fox,1997).

In de jaren 20 van de vorige eeuw kwam in de VS een nieuwe reclame stijl op: atmospheric advertising, die niet probeerde om te overtuigen, maar om te suggereren, met Theodore F. Mac Manus als belangrijkste pleitbezorger. Hij werkte vooral voor General Motors en vond dat reclame bovenal een indruk van betrouwbaarheid moest creëren door jaar na jaar een langzame accumulatie van gunstige indrukken te wekken met het ultieme doel om een vriendschap met de ontvangers op te bouwen. Mac Manus werd gezien als de Claude Hopkins van de soft sell benadering. In de jaren 50 en 60 werd deze vooral verkondigd door creatieve voortrekkers als David Ogily, William Bernbach en Raymond Rubicam. David Ogilvy zei hierover:

'My admiration for the two opposite schools tore me apart. It took me a long time to reconcile what I learned from both of them'. (In Fox,1997)

Dat gebeurde waarschijnlijk pas nadat hij over het imago-concept gelezen had en het in 1955 had geintroduceerd in een voordracht voor de American Association of Advertising Agencies.

'I didn’t invent brand image. I pinched it from an article in the Harvard Business Review by Burleigh Gardner and Sidney Levy', zei hij later.

David Ogilvy (1963)

Hij verwierf zich er wel de bijnaam van ‘apostle of the brand image’ mee (Daye, D. )

De discussie over hard sell versus soft sell bleef de reclame gemoederen in de VS de hele twintigste eeuw bezighouden, mede gevoed door de ‘creatieve revolutie’ in de jaren vijftig en zestig. Rosser Reeves waarschuwde voor de gevaren van originaliteit: 'at all costs admen should avoid the most dangerous word of all in advertising: originality’. (in Beard, 2004).

Andere aanhangers van de hard sell school betoogden dat het streven van de soft sellers naar creatieve reputatie meer ingegeven was door de behoefte zich te onderscheiden ten faveure van de eigen creatieve reputatie dan door het dienen van het belang van de adverteerder.

'Advertising should be engeneered to make people want the product, not admire the ad.' (Reeves)

Soft sellers bekritiseerden op hun beurt weer het gebrek aan creativiteit van de hard sell ’killers’. In de tweede helft van de twintigste eeuw ontstond een streven naar verzoening van de twee scholen o.a. gevoed door publicaties van David Ogilvy, Leo Burnett en John Caples.

12.3. Reclame werkingsmodellen
Ook de theorievorming over reclamewerking kwam op gang, aanvankelijk op basis van persoonlijke opvattingen en  waarnemingen van praktijk mensen, maar in toenemende mate ook gevoed door de academische wereld. Onder invloed van de ervaringen met de hard sell benadering was aan het einde van de 19e eeuw al een eerste reclame-werkingsmodel geformuleerd: AIDA, een acronym voor de vier stappen die een reclamecampagne achtereenvolgens zou moeten doorlopen om de consument tot koopgedrag te bewegen:

* Attention cq awareness: de uiting/campagnes moet de aandacht van de consument weten te trekken
* Interest: de uiting/campagne moet de belangstelling van de consument voor het geadverteerde weten te wekken
* Desire: de uiting/campagne moet het verlangen naar het geadverteerde gewekt hebben
* Action: de uiting/campagne moet het verlangen weten om te zetten in koopgedrag

Het AIDA model was een vrucht van successievellijke bijdragen van een hele reeks personen. Het wordt meestal toegeschreven aan Elias (St) Elmo Lewis, een reclamebureau-leider die een reputatie als adviseur had opgebouwd. Hij publiceerde zijn visie in 1898 in ‘Printers Ink’ toendertijd het reclameblad in de VS. Maar in 1893 had Joseph Addison Richards, een andere bureau-leider al een advertentie voor zijn bureau geplaatst waarin dezelfde regels aanbevolen werden, en in 1904 werd het model ook beschreven door Frank Hutchinson. Hij voegde er een vijfde stap aan toe: Conviction. Het acronym AIDA was in 1921 bedacht door C.P. Russell. Hij verwees naar de opera AIDA, en stelde dat de beschreven effecten door deze naam altijd in de juiste volgorde aan bod zouden moeten komen. In feite lanceerde hij een merk, dat zo sterk zou blijken te zijn, dat het zelfs in de 21ste eeuw nog gedoceerd zou worden.

In 1911 voegde Sheldon nog een ander effect toe: permanente tevredenheid, om het belang van herhalingsaankopen te beklemtonen. In 1925 publiceerde E.K. Strong het model in het Journal of Applied Psychology, waardoor het brede acceptatie verwierf. Zoals gezegd tot in de 21ste eeuw toe.

In 1990 zetten Thomas E. Barry en Daniel J. Howard alle tot dan toe gepubliceerde ‘hierarchie van effecten’ modellen op een rij. Zij kwamen tot meer dan 40 modellen, waarin een lange reeks van andere effecten gesuggereerd werd:

Presentation
Reach
Exposure
Seen
Perception
Communication
Relevance
Thought
Comprehension
Integration
Knowledge
Engagement
Belief
Judgement
Evaluation
Liking
Risk
Yielding
Convidence
Caution
Conviction
Intention
Preference
Purchase
Trial
Satsifaction
Adoption
Memory
Remembered
Retention
Behaviour
Love

Barry et al constateerden dat vanaf 1900 sprake was van een algemeen verzet tegen het basis-idee van een vaste hierarchie, en met name tegen de overheersing van het AIDA-model en haar opvolgers. Een reeks wetenschappers en praktijk mensen waren tot de gezamenlijke conclusie gekomen, dat deze een te beperkte kijk op de werking van reclame weergaf.

Met name de vaste volgorde van de effecten staat vaak ter discussie, evenals de opvatting dat het voorgaande effect gerealiseerd moet zijn voor tot het volgende effect kan worden overgegaan. De stappen lopen door elkaar heen en er kunnen ook stappen overgeslagen worden. Vaak kopen mensen eerst en zoeken dan achteraf eventueel rechtvaardiging van hun keuze.

Een belangrijker punt van kritiek is nog dat het model product -gerelateerd is; het begrip merk ontbreekt volledig; en ook de emotionele component (‘liking’ et cetera) komt in het oorspronkelijke model niet voor.

Het model veronderstelt dat ‘interest’ en ‘desire’ in principe haalbare effecten zijn, maar voor veel low-involvement producten is dit niet het geval. Onze beschikbare tijd is beperkt en het communicatie – aanbod is exponentieel gegroeid, waardoor we zuinig moeten zijn met onze aandacht en op z’n hoogst tot enige initiële aandacht komen, en de uiting met low-involvement verwerken.

In 1976 betoogde Charles Ramond dan ook, dat er geen reclamewerkings-theorie bestond die in alle situaties van toepassing was en die algemeen geaccepteerd werd. We hebben veeleer te maken met een verzameling van ‘pseudotheorieen’, die vooral gebaseerd zijn op introspectie van de auteurs.

Vanaf de vroege jaren zestig ontstonden er nieuwe inzichten in de werking van reclame. Met name ontstond oog voor de invloed van ‘involvement’ (betrokkenheid) op het keuzeproces.

In 1961 publiceerden Robert Lavidge en Gary Steiner een artikel in het Journal of Marketing,  waarin zij een aangepaste versie van het 'hierarchie van effekten mode' beschreven, bestaande uit zes stappen die ingedeeld waren in drie componenten: cognitieve, affectieve en conatieve:

Zij beklemtoonden vooral de effecten op lange(re) termijn en het maken van onderscheid tussen de verschillende fasen van het proces waarin doelgroepleden zich bevinden.

Zij relateerden hun model aan meetinstrumenten voor de reclame-effectiviteit.

In hetzelfde jaar (1961) publiceerde Rusell Colley een model 'Dagmar: defining advertising goals for measured advertising results'. Hij onderscheidde vier niveaus die doorlopen moeten worden om tot aankoop over te gaan: 'ACCA' het acronym van awareness, comprehension, conviction en action. Hij onderscheidde “high en low involvement” als kontekst-variabelen, die van invloed zijn op de te volgen creatieve strategie om de gegeven doelstellingen te bereiken. Hij pleitte ervoor om de doelstellingen goed schriftelijk vast te leggen.

In 1962 introduceerde Everett Rogers een hierarchie van effecten met betrekking tot het acceptatie-proces bij de introductie van nieuwe produkten.

Het is bekend onder de naam: ‘adoption process’:

In 1974 publiceerde Andrew S.C. Ehrenberg in het Journal of Advertising Research zijn A.T.R. proces, voor de succesvolle introductie van innovaties, waarin hij de nadruk legde op de ‘trial’ fase. Hij betoogde dat de rol van reclame met name het realiseren van proef aankopen was, en vervolgens de ‘nudging’, het geleidelijk aanzetten tot herhalings aankopen. Vandaar Awareness> Trial > Reinforcement.

Tot aan zijn overlijden in 2010 bleef Ehrenberg bewijsmateriaal voor zijn theorieen aandragen, een taak die overgenomen is door het 'Ehrenberg Bass Institute' in Australie en met name door Byron Sharp. Maar in feite gaat het bij het ATR-proces meer om een marketing theorie dan over reclamewerking.

12.4. De FCB-Matrix
In 1980 publiceerde Richard Vaughn van het reclame bureau FCB een nieuwe kijk op het reclameproces, waarin hij betoogde da de traditionele hierarchieen, die allen uitgingen van de volgorde cognitieàaffectàconatie, (‘learnàfeelàdo’) niet adekwaat waren. Hij introduceerde drie andere volgorden van effecten:

Affect > cognitie > conatie  (‘feel > learn> do’)

Conatie > cognitie > affect  (‘do> learn > feel’)

Conatie > affect > cognitie  (‘do> feel > learn’)

Vaughn construeerde een matrix  (de 'FCB Matrix') waarin hij de vier alternatieve volgorden van effecten relateerde aan twee dimensies: denken versus voelen en hoge versus lage betrokkenheid.

Het model indiceert vier alternatieve reclame strategieën: informatief, affectief, gewoontevormend en zelf-beeld en waardering versterkend.

In 1983 ten slotte publiceerden R.E. Petty en J.T. Cacioppo een artikel in het Journal of Consumer Research over de twee routes van beïnvloeding die een ontvanger kan doorlopen bij de verwerking van een reclame-uiting:

1. Een centrale route, waarbij een hoge mate van verwerking plaats vindt, en een zorgvuldige afweging van de argumenten met name met betrekking tot het geadverteerde produkt.

2. Een perifere route,  waarbij de kwaliteit van de verwerking laag is, en attitude-vorming het resultaat is van factoren die niet aan het merk gerelateerd zijn.

De keuze tussen de twee routes wordt vooral bepaald door de mate van product involvement en de geboden mogelijkheid om de informatie (goed) te verwerken.

In 1984 schreef ook Van Raay een rapport voor het Marketing Science Institute over affectieve en cognitieve reacties op reclame. Hij introduceerde een ‘primaire affectieve reactie’ (PAR) op de reclame-uiting die voorafgaat aan de cognitieve reaktie. De PAR is snel, holistisch en intuïtief en bepaalt de verdere verwerking van de uiting. 

12.5. Modellen van Hall en Maclay
In 1991 onderzochten Hall, M. en Maclay, D. hoe adverteerders en bureaus in Engeland dachten dat reclame werkt. Zij vonden vier modellen:

1. Het sales-response model, waarin de verkoop de enige indicator is voor de reclame-effectiviteit.

2. Het persuasion-model, waarin het genereren van een proefaankoop door niet-gebruikers op basis van een onderscheidende produkteigenschap van het merk het doel is.

3. Het involvement-model, dat beoogt een gevoelde relatie met het merk tot stand te brengen op basis van een emotionele nabijheid ervan.

4. Het saliency-model, dat top-of-mind awareness van het merk als primaire doelstelling heeft.

In 1994 voegde Giep Franzen, auteur dezes, hier nog drie modellen aan toe:

5. Het emotions-model, dat de verbinding van het merk met een emotie beoogt

6. Het likeability-model, dat beoogt sympathie voor het merk tot stand te brengen op basis van waardering voor de reclame-eigenschappen (humor etc).

7. Het symbolism-model, dat beoogt persoonlijkheids-kenmerken aan het merk te verbinden, op grond waarvan gebruikers ervan het als communicatie-instrument gebruiken

In elk van de modellen of strategieën staat dus één doelstelling centraal. Onderzoek van SWOCC heeft het bestaan van deze modellen bevestigd. Andere modellen werden niet gevonden.

12.6. Het IP-model
In 2008 schreven Robert Heath en Paul Feldwick een artikel onder de titel: '50 years using the wrong model of advertising!'.

Zij noemden dat model het ‘information processing (IP) model'. Het behelst de volgende kenmerken:

* Om effectief te kunnen zijn moet een advertentie/commercial een duidelijke (verbaal uitdrukbare) boodschap over het product of de dienst communiceren.
* Het reclameproces is een eenrichtingsverkeer van adverteerder naar de consument.
* Succes blijkt uit de herinnering van de boodschap, die ook begrepen en geloofd moet worden.
* Creativiteit en emotionele elementen zijn louter dienstbaar aan de communicatie van de boodschap.
* Reclame is het meest effectief wanneer ze met hoge aandacht en aktieve betrokkenheid verwerkt wordt.

Kernbegrippen in het model zijn U.S.P. , proposition, voordelen, reason why, boodschap, overtuiging, aandacht en herinnering. De volgorde van effecten is

cognitief > affectief > conatief.

Het persuasion model van Hall en Maclay is een weergave van dit model. Het model staat centraal in de cultuur van veel adverteerders. Het is een vorm van het U.S.P. -denken van Rosser Reeves uit de jaren 60 van de twintigste eeuw. Vandaar de titel van het artikel van Heath en Feldwick.

Ehrenberg (1974) en Jones (1990) noemden het de ‘sterke theorie’,  waar tegenover zij reclame op basis van emoties als de ‘zwakke theorie’ plaatsten. Dit was allemaal niet veel anders dan de definities van ‘hard sell’ en ‘soft sell’ aan het begin van dit hoofdstuk.

Andrew Ehrenberg liet al in 1974 zien, dat de sterke theorie niet vaak het beoogde succes scoorde. Hij betoonde zich voorstander van reclame als versterking van gevoelens van tevredenheid over de merken die men al gebruikte: het ‘reinforcement model’.  In latere publicaties  ging hij reclame wewrking steeds meer zien als ‘publicising the brand memorably, without having to persuade non-users to buy the brand for the first time’.

Robert Heath publiceerde in 2001 een formeel ‘low involvement processing model’, dat nu als ‘low attention processing model’ bekend staat. Het is gebaseerd op nieuwe inzichten in de rol die emoties spelen in de keuzen die mensen maken. Emoties vormen altijd een onderdeel van het keuze proces, en in veel gevallen bepalen ze de uitkomst ervan (Damasio, 1994).

Feldwick en Heath (2008 en 2015) grijpen terug op een theorie van Paul Watzlawick uit de jaren zestig, over de communicatie tussen mensen, waarover hij vijf axioma’s (begrip uit de wiskunde: een basisbegrip dat zonder bewijs aangenomen moet worden, red.) formuleerde:

Axioma 1:       Ieder gedrag is een vorm van communicatie. Niet – communiceren is onmogelijk. Er zijn twee soorten taal: ‘letterlijke taal’, gesproken of geschreven, en ‘analoge taal’, non verbaal en groeps-afhankelijk.

Axioma 2:       Iedere communicatie, bestaat uit inhoud (de letterlijke boodschap) en de relatie tussen de personen die communiceren.

Axioma 3:       De zender en de ontvanger interpreteren hun gedrag als reaktie op het gedrag van de ander.

Axioma 4:       Mensen communiceren zowel letterlijk als analoog. De analoge niet-verbale component bepaalt de relatie. Bij succesvolle communicatie zijn de twee componenten in harmonie met elkaar.

Axioma 5:       Menselijke communicatie is symmetrisch of complementair: men streeft naar overeenstemming of benadrukt verschil.

(Health et al, 2008, Feldwick, 2015, Wikipedia, 2015)

Wat gezegd wordt (de letterlijke inhoud) is doorgaans minder belangrijk dan hoe het gezegd wordt (de analoge component) of in reclame taal: de (creatieve, emotionele) vorm is meestal belangrijker dan de letterlijke boodschap. Adverteerders moeten gaan begrijpen, dat reclame die met lage aandacht maar wel met emoties verwerkt wordt effectiever kan zijn dan argumenterende benaderingen. De vorm van ‘zijn’ is mestal belangrijker dan een letterlijke propositie of USP. Dit alles heeft nog geen modelnaam opgeleverd. Men zou kunnen denken aan 'relatie-mode'.

Feldwick suggereert een merk-model dat hij ‘fame’ noemt, en dat bestaat uit het streven naar brede bekendheid, erkenning, reputatie, waardering en populariteit.

Circusposter van P.T. Barnum

In zijn boek The anatomy of Humbug uit 2015 trekt hij een parallel met de inzichten van circusdirecteur P.T. Barnum, de beroemde circus directeur, die zich in zijn geschriften baseerde op het begrip ‘Humbug’ boerenbedrog, schijnvertoning en nonsense. Hij bepleitte het demonstreren van ‘showmanship’ in plaats van ‘salesmanship’. Feldwick (2015) suggereert zelfs een nieuw werkingsmodel gebaseerd op ‘showbiz’.

Giep Franzen

Over twee weken: 13. Merken en winkels

# eindredactie: Peter van Woensel Kooy, met dank aan Swocc

Legendarisch werk voor AH van FHV

(foto verrekijker: Pexels)

* klik op onderstaand 'profiel' van Giep en zie alle reeds gepubliceerde delen van Brandr chronologisch op een rij of raadpleeg de lijst hieronder.

Archief: lees hier alle delen van Brandr terug
Brandr 1: De introductie van een merkkroniek
Brandr 2: Merken gedefinieerd
Brandr 3: De geschiedenis van merken
Brandr 4: Het ontstaan van massaproductie en massaconsumptie
Brandr 5: De invloed van nieuwe energiebronnen
Brandr 6: Ontdekkingen en uitvindingen
Brandr 7: De rol van entrepreneurs
Brandr 8: Merkbescherming
Brandr 9: Merkidentiteit, namen en logo’s
Brandr 10: De verpakkings-(r)evolutie
Brandr 11: Het ontstaan van de reclame