[Columnist geeft visie] Ook merken kennen het dertigersdilemma

In B2B komen we veel bedrijven tegen van 30 jaar of ouder. Met wortels in het pre internettijdperk, groot geworden in markten die lange tijd slechts een aantal concurrenten telden en waarin jaarlijkse groei vanzelfsprekend en krimp onmogelijk leek. Bij dit soort bedrijven zie je nu de kenmerken van het dertigersdilemma duidelijk terug. Onrustig, zoekend naar de juiste richting en moeite met keuzes maken. Concurrerend met piepjonge toetreders die hun producten of diensten met de technologieën van nu sneller en slimmer aan de man brengen. Dat dwingt hen mee te veranderen, maar hoe vragen ze zich af? Maken we echte keuzes, met het risico de verkeerde te maken? Of kiezen we niet?

Het valt ook niet mee om te kiezen en je op uitgesproken wijze te positioneren. De koek is doorgaans kleiner aan het worden en moet ook nog eens met meer partijen worden gedeeld. Alle opties openhouden voelt vanuit commercieel oogpunt wel zo veilig. Toch is niet kiezen of blijven navelstaren vanuit merkoogpunt geen optie. Gebrek aan focus heeft een negatief effect op innovatie en branding. Maar misschien nog wel het allermeest op de drijfveren van de eigen medewerkers. En dat kan volledig verkeerd uitpakken. Want in B2B wordt ‘het merk’ anno nu grotendeels gevoed en geladen door het gedrag van de eigen organisatie en eigen medewerkers. Passie, beleving en toewijding worden belangrijker. Maar daarin kun je pas uitblinken, als je weet welk doel je gezamenlijk nastreeft.

Wortels van onderscheidend vermogen
Veel ‘oudere’ bedrijven worstelen dus met hun identiteit. Het gevaar is dat ze uiteindelijk niets doen, of van alles een beetje. Wat merken die boven het maaiveld uittornen kenmerkt, is dat ze keuzes durven te maken. Herken je jouw organisatie hierin? Ga dan, net als de dertigers met hun dilemma, eens na wie je bent als merk en waar je voor staat. Ga op zoek naar de ziel van het bedrijf en vraag je af wat je echt drijft en wat je ultieme doel is. Daar liggen de wortels van onderscheidend vermogen. Want een echte merkbelofte daagt uit, geeft richting en brengt bezieling in de hele organisatie. Vervolgens is het zaak de belofte te vatten in een ‘groot idee’. Door je als merk naar je belofte te gedragen, gaat het echt leven. Wees je bewust dat je merk 24/7 ‘aan’ staat, opereer vanuit je eigen filosofie en ontplooi initiatieven die verder reiken dan je eigen gewin. Merkbeleving is dan ook niet alleen iets van een campagne of een communicatieafdeling, maar iets waaraan elk van je medewerkers een bijdrage levert.

Terug naar de worstelende dertigers. De ‘bevrijde’ dertiger hoor je wel eens zeggen dat de reis mooier was dan de bestemming. Ook voor merken gaat dit gezegde in steeds grotere mate op. Deze tijd vraagt om bedrijven met een merkfilosofie die hun eigen producten en/of diensten overstijgt. Het ‘hoe en waarom’ speelt misschien wel een belangrijkere rol dan ‘wat’ je te bieden hebt. Dertigers die hebben gekozen zeggen zich niet meer te laten leiden door de maatschappelijke en gangbare norm. Voor merken geldt hetzelfde: als je echte keuzes maakt, lef toont, je onttrekt aan het marktconforme denken en je hart volgt, is de kans op geluk het grootst. Ik wens MarketingTribune veel succes op hun reis.

Dit artikel verscheen in MarketingTribune 17, verschijningsdatum 7 oktober 2014.