Recent las ik het boek True Brands van Mark van de Grift. True Brands staat voor een nieuwe generatie consumentenmerken die verder kijkt dan zich zelf, volledig transparant, empathisch zijn én die nieuwe generaties weten te boeien. De vraag die ik mezelf stelde: gaan true brands ook in B2B het verschil maken?

CEO’s van bedrijven liggen ’s nachts te woelen van de thema’s van nu: disruptie, digitalisering, innovatie en agility. Maar waar ze écht wakker van liggen, is hun reputatie en imago. Zo blijkt uit onderzoek naar de Strategietrends 2016 van Berenschot. De vraag die bij mij opborrelt: begint de angst voor reputatieverlies groter te worden dan het lef om boven het maaiveld uit te steken?

Agile is één van de marketing buzz words van nu. Waar je ook komt en wat je ook leest: het is wendbaarheid wat de klok slaat. Overal zetten organisaties vol in op nieuwe businessmodellen, processen en technologie om sneller dan ooit in te kunnen spelen op veranderingen. Maar hoe zit het met de wendbaarheid van de mens? Medewerkers kunnen bij verandering de hakken flink in het zand zetten. En dat is funest voor succes én merkontwikkeling.

De ene helft van de klas was er verliefd op, de andere helft wilde haar graag zijn: het mooiste meisje van de klas. Iedereen kent haar wel uit zijn of haar schooltijd. Het meisje over wie jongens heimelijk dromen, bij wie alles zo vanzelfsprekend lijkt en aan wie iedereen zich maar wat graag spiegelt. Bij merken is het niet veel anders. Ook daar is er elk jaar wel eentje te vinden die als mooiste wordt gezien.

Contentmarketing is een interessant fenomeen en het toverwoord van de afgelopen 3 jaar. Er is ook in B2B bijna geen marketeer meer te vinden die niet met inbound communicatie bezig is of dat terrein verkent. Het gaat bij de meesten met vallen en opstaan. En soms sterft het een stille dood. Niet in de laatste plaats door het ontbreken van inspirerende content en een groter plan. Interessant om daarom eens in te zoomen op de opkomst van ‘social newsrooms’. Wellicht het ontbrekende fundament én een manier van denken die leidt tot een meer inspirerende manier van communiceren? Zoals Seth Godin eerder zei: ‘marketing is no longer about the stuff that you make, but about the stories you tell.

MarketingTribune bestaat 30 jaar. Een knappe prestatie en toen mij werd gevraagd om ‘iets’ rondom het getal 30 te schrijven, dacht ik direct aan het ‘dertigersdilemma’. Veel dertigers hebben er last van: een wereld aan mogelijkheden, ogenschijnlijk alles voor elkaar, maar toch niet happy. Want wanneer je identiteit en drijfveren niet helder zijn, is het moeilijk kiezen. Keuzestress. Een interessante vraag die vervolgens bij mij opborrelde: geldt het dertigersdilemma ook voor bedrijven en merken? Ik denk van wel.

Authentiek. Het kan bijna niet anders of je bent in 2014 op een of andere manier met dit begrip in aanraking gekomen. Want in marketing- en reclameland kon je bijna niet om het woord heen. Er is een sterke hang naar oorspronkelijkheid, eigenheid en echtheid. Communicatie wordt steeds minder reclamisch. In hoofdzaak draait authenticiteit om een ding: geloofwaardigheid. Geloven je doelgroep en je eigen medewerkers wat je zegt? Komt het uit het hart? En handel je er ook naar? Veel bedrijven blijven zich nog verschuilen achter stoere verhalen. Maar er is een verandering gaande. Zélfs bij de van oudsher ‘kijk-ons-eens-goed-zijn-bedrijven’.

Reclamebureaus zijn geen organisatie- of hrm-specialisten. Integendeel. Er zijn waarschijnlijk meer verschillen dan overeenkomsten te bedenken. Maar toch lopen de vakgebieden organisatie, hrm en communicatie in de praktijk steeds meer in elkaar over. Als bureau hebben we vaker dan ooit met ‘de interne organisatie’ te maken. En dat is niet zo vreemd. Want organisaties worden steeds transparanter. Het b2b merk anno nu wordt grotendeels gevoed en geladen door het gedrag van de eigen organisatie en eigen medewerkers. Passie, beleving en betrokkenheid worden steeds belangrijker. Maar op welke wijze krijg je dit als organisatie voor elkaar? Hoe zorg je dat iedereen dezelfde doelen najaagt? En welke bijdrage kan ‘social’ hier aan leveren? Een inspirerend voorbeeld uit de b2b praktijk.

We geven het niet graag toe, maar de mens is meer kuddedier dan je denkt. Onbewust laten wij ons sterk leiden door anderen. Onderzoekers van de Universiteit van Leeds deden onderzoek naar kuddevorming bij dieren. Vervolgens namen ze de proef op de som bij mensen. Het resultaat? Dat 5% van een groep al voldoende is om de andere 95% in beweging te krijgen. Zonder dat het overgrote deel het idee heeft dat zij anderen volgen. In innovatie, merkontwikkeling en communicatie zie je dit in de praktijk sterk terug. Niets mis mee, maar wél als 95% van de groep veronderstelt dat zij voorop loopt en daar ook verwachtingen en zakelijke doelstellingen op baseert. Tijd voor nieuw realisme.

De afgelopen jaren heb je als ambitieuze marketeer van een willekeurig B2B bedrijf wat voor je kiezen gehad. Social, analytics, contentmarketing, search, inbound, mobile, customer journeys, neuromarketing, crm; het marketing- en communicatievak verandert als nooit tevoren. En met name op technisch vlak. Ongeveer elke dag verschijnt er wel iets nieuws aan de horizon dat stof doet opwaaien, de geest prikkelt en organisaties onrustig maakt. Op dit moment staat ‘marketing automation’ volop in de spotlights. Oftewel, kort door de bocht, het op intelligente wijze automatiseren van de online dialoog. Blinkt hier het nieuwe goud?

Bedrijven zijn de afgelopen twee jaar meer dan ooit bezig geweest met zichzelf. De snel veranderende wereld maakt ondernemingen onzeker en zoekende. Waar wij aanschuiven aan directietafels gaat het vrijwel altijd over de interne organisatie en de noodzakelijke vernieuwing. Het moet 'klantgerichter', 'pro-actiever', 'efficiënter'. Toch lijkt er na een periode van introspectie en visievorming nu een tijdperk van 'doen' aan te breken. We merken steeds vaker dat organisaties er op gebrand zijn om met nieuw elan aan de weg te timmeren. Zeker in b2b valt of staat dit met de kwaliteit van medewerkers. De lat gaat merkbaar omhoog. Bedrijven nemen uitsluitend genoegen met ‘merkwaardige’ medewerkers. En daar wordt momenteel fors op ingezet.

Interessant fenomeen. Meer bedrijven dan ooit hebben de ambitie ‘thought leader’ te worden in hun B2B-markt. Ik zie het om me heen, lees het in briefings en merk het aan tafel. De vraag is waar de sterk toegenomen aandacht voor dit onderwerp vandaan komt? Is het inherent aan het zoeken naar onderscheidend vermogen? Zorgt deze tijd ‘van de grote versnelling’ voor nieuwe visionairs of nodigen nieuwe media en platformen hier eenvoudigweg toe uit? Tijd voor een korte beschouwing.

Over de inzet en effectiviteit van media in B2B wordt links en rechts heel wat af gediscussieerd. Op zich niet zo vreemd. Het medialandschap is de laatste jaren sterk versnipperd en ongeveer elke dag doet een nieuw (vaak technologiegedreven) fenomeen zijn intrede. De meeste discussies gaan over outbound versus inbound, offline versus online en het effect van social. Inbound communicatie krijgt langzamerhand een heilige status. Daarom is het voor de nuance goed om weer eens stil te staan bij een nieuwe vorm van outbound communicatie: InPageVideo. Want met selectief zenden op z’n tijd is niets mis.

Er wordt wel gezegd dat in B2B 80% van het imago wordt bepaald door het gedrag van de organisatie. Hoewel de wetenschappelijke onderbouwing ontbreekt: ik geloof daar wel in. Zeker in een tijd waarin iedereen via social media een podium heeft en er qua organisatiegedrag weinig meer verborgen blijft. Maak je waar wat je belooft, dan zit je goed. Doe je dat niet, dan word je daar openbaar op afgerekend. Kortom, glimmende campagnes en bla bla verhalen verkopen niet meer. Ook in B2B communicatie is er een toenemende behoefte aan authenticiteit en geloofwaardigheid. Commerciële communicatie schuift op richting een meer inhoudelijke en servicegerichte manier van communiceren. Identiteit en imago komen steeds dichter bij elkaar te liggen. Een gezonde ontwikkeling. Maar als bedrijven zich in toenemende mate ontdoen van hun make-up, hoe aantrekkelijk is dan de werkelijkheid? En nog interessanter: hoe maakbaar is die werkelijkheid?

In B2B zijn veel bedrijven hartstochtelijk op zoek naar een nieuwe koers. Markten veranderen snel, bestaande businessmodellen werken onvoldoende en afnemers zijn kritischer dan ooit. De onzekerheid is groot, waardoor veel merken inmiddels uitblinken in een gebrek aan onderscheidend vermogen en drive. Want als je niet weet waarnaar je op weg bent, ontstaat er ook geen commitment. Niet van medewerkers en niet van klanten. Dus durf keuzes te maken!