Zijn predictive hypes de doodsklok voor de marketeer?

Dat Pokemon Go dé hype is van deze zomer staat mijn inziens buiten kijf. Het grappige gratis spel waarbij je de deur uit moet om Pokemons te vangen is wereldwijd een megahit en waarschijnlijk de meeste succesvolle game van de recente geschiedenis. Een week na de Nederlandse lancering maakten er al twee miljoen mensen gebruik van en ook in het buitenland neemt Pokemon de wereld over. In de VS kende Pokemon Go op zijn hoogtepunt 40 miljoen gebruikers.  

Maximum uit de hype
Toch lijkt het succes van Pokemon Go maar van korte duur, want amper twee maanden na de lancering meldde investeringsbureau Axiom Capital Management dat het gebruik van Pokemon Go rap aan het afnemen is. Waarschijnlijk blijven we Pokemonners nog wel even in het straatbeeld zien, maar een serieuze concurrent voor Snapchat en Facebook – wat wel even gedacht werd - lijkt het toch niet te zijn. En heel raar is dat eigenlijk ook niet. Het komt zelden voor dat er één app is die voor lange tijd de appstore domineert.

Hebben Niantic, en daarachter Nintendo, ook het maximale uit Pokemon Go hype gehaald? Nou nee..  Want de makers werden, net als ikzelf, volledig verrast door het wereldwijde succes. Een goed uitgewerkt business model was er niet. Sterker nog: Nintendo kreeg door het Pokemon succes te maken met behoorlijke koersschommelingen. Het aandeel Nintendo steeg in de dagen van de hype snel om vervolgens weer te kelderen toen bleek dat Pokemon Go niet een evenredig grote kaskraker was.

De hype achteraf
Achteraf zijn de oorzaken van de hype prima vast te stellen. Pokemon Go is een sociaal spel wat je speelt met anderen. Het thema van het spel maakt nostalgische gevoelens los bij mensen die twintig jaar geleden naar de serie keken. De datum van de lancering – midden in de zomervakantie – was briljant gekozen. Mensen zitten dan graag en veel buiten. Bovendien is het spel een combinatie van online en offline en niet alleen maar een digitaal spelletje. En er zijn mogelijkheden om je eigen persoonlijke draai aan de game te geven. Al deze elementen zijn er heel bewust door de makers ingebracht. Je kunt dus wel stellen dat de marketeers een geweldige job hebben gedaan. Maar zo’n succes? Daar had niemand op gerekend.

De hype voorspellen
Zo’n hype voorspellen is volgens mij de grote uitdaging. En als dat eenmaal kan, is het de nekslag voor de marketeer. Eerder schreef ik al dat robotica en analytics tegenwoordig in een zover gevorderd stadium zijn, dat je je succeskansen behoorlijk kan vergroten. Hypes voorspellen is echter nog altijd iets van de buitencategorie. De unieke omstandigheden van het moment moet je dan op de een of andere manier meenemen bij je voorspelling. En hoe doe je dat? Hoe definieer je dat? Et cetera.  

Ik kan helaas ook geen hypes voorspellen. Maar ik weet wel dat er momenteel hard aan gewerkt wordt om de sleutel achter hypes te kraken. Prachtig voorbeeld is voor mij BuzzFeed. Sommigen zullen BuzzFeed vooral zien als een publicist voor kattenplaatjes en de ‘tien dingen die…’ artikelen, maar voor mij is het toch vooral een specialist op het gebied van hypes. En een succesvolle specialist, want ze zijn ondertussen het grootste mediabedrijf ter wereld.

Data
De sleutel achter het viraal gaan van content hebben ze bij BuzzFeed nog niet gevonden, maar ze hebben wel een idee waar ze het moeten zoeken: in data. Het bedrijf gebruikt tools om zorgvuldig bij te houden waar, wie en hoe content wordt gedeeld en gebruikt. Ze hebben de meest uitgebreide engine op dit gebied ter wereld. Ze weten dus ook precies wat het succes van content is en evalueren de inhoud van die content aan de hand van die cijfers.

Techniek en content
Een bedrijf als BuzzFeed is op de goede weg en een mooi voorbeeld voor hoe techniek en content samenkomen. Ik denk dat we echter nog maar aan het begin staan van deze ontwikkeling. Door de voortgaande ontwikkelingen op het gebied van Artificial Intelligence (AI) en Machine Learning mogelijk wordt om steeds complexere voorspellingsmodellen te hanteren. Op termijn zullen we dan ook hypes kunnen voorspellen. Je kan dan bij wijze van spreken de AI pasklaar laten voorspellen welke content of producten hij moet maken om iets viraal te laten gaan. Heb je dan eigenlijk nog een markteer nodig?