Waarom chocolade met Pasen meer is dan een zoete verleiding

Impulse vs. gepland: een gelaagde strategie bij Jumbo

Bij Jumbo is Pasen groot. Het supermarktbedrijf biedt dit jaar een paasassortiment met meer dan 350 producten. Volgens Jorieke de Vries wordt dit assortiment bewust in drie lagen opgebouwd: 'We hebben standaardproducten zoals melk- en pure paaseitjes, een laag met producten waarin we uitblinken qua prijs én kwaliteit, zoals onze best geteste luxe stol, en een laag met unieke heldenproducten die je alleen bij Jumbo vindt. Denk bijvoorbeeld aan ons sticky plukbrood en bijzondere smaken paaseitjes zoals appeltaart of knettersuiker.'

Om zowel de planner als de impulsieve shopper te bedienen, zet Jumbo in op een 360-graden aanpak. 'We starten vroeg met communicatie om consumenten te inspireren en planmatig te laten winkelen,' legt De Vries uit. 'Eind week 13 ligt de paasfolder op de mat, vol recepten en productinspiratie. Naarmate Pasen dichterbij komt, verleggen we de focus naar impulsaankopen. We zetten promo’s in en organiseren proeverijen in onze winkels. In onze 11 Jumbo Foodmarkten organiseren we zelfs de Grootste Paasproeverij van Nederland in het weekend voor Pasen.'

Deze mix van vroegtijdige planning en last-minute verleiding blijkt succesvol. 'Mensen die graag hun paasinkopen plannen, weten ruim op tijd wat we te bieden hebben. Maar door unieke producten via outdoor-campagnes te promoten en te laten proeven in de winkels, verleiden we ook de impulskoper,' aldus De Vries.

Chocolade als nostalgische traditie

Chocolade en Pasen zijn historisch met elkaar verweven. De traditie van chocolade-eieren gaat terug naar de 18e eeuw in Duitsland. Inmiddels zijn chocolade-eieren een vast onderdeel van de paasbeleving in veel landen, waaronder Nederland. ‘Bij Jumbo lagen de eerste paaseitjes al vanaf week 2 in de schappen. Dit jaar bieden we 22 verschillende soorten, waaronder nieuwe smaken zoals appeltaart, crunchy speculoos en after eight,’vertelt De Vries

‘Pasen is een feest dat je samen viert. Daarom bieden we voor elk moment van de dag passende producten: van een feestelijk paasontbijt met groentepannenkoekjes tot gourmet voor de paasbrunch. En natuurlijk mag de paasversiering niet ontbreken,’ benadrukt De Vries.

De uitdaging voor kleinere spelers: Hands Off’s strategische keuzes

Waar grote spelers zoals Jumbo fors investeren in seizoenscampagnes, zijn de uitdagingen voor kleinere merken zoals Hands Off Chocolate anders. 'Seizoensproducten zijn voor ons zowel een kans als een risico,' vertelt Kim van Drie, verantwoordelijk voor marketing en communicatie bij het merk. 'Ze bieden ons de mogelijkheid om zichtbaar te zijn op andere plekken in de supermarkt en nieuwe consumenten te bereiken. Maar omdat de periode zo kort is, brengt het ook logistieke uitdagingen en financiële risico’s met zich mee.'

Hands Off besloot om dit jaar niet vol in te zetten op paasproducten. 'Om in de schappen te komen, moet je een volledige display op de winkelvloer vullen. Die moet snel verkocht worden, anders blijf je met restvoorraden zitten. Voor een klein merk als het onze is dat een risico dat we momenteel niet willen nemen,' legt Van Drie uit.

In plaats daarvan kiest Hands Off ervoor om dicht bij hun merkidentiteit te blijven. 'We focussen ons op plantaardige chocolade met een lagere CO₂-uitstoot. We doen alleen seizoensproducten als ze goed aansluiten bij onze bestaande productlijn, zoals onze Sinterklaasrepen. Paaseitjes passen minder bij onze merkidentiteit en zijn lastiger om rendabel te maken,' aldus Van Drie.

Prijsdruk en duurzame keuzes

Een extra complicatie voor chocoladeproducenten is de stijgende prijs van cacao. De Vries ziet dit als een structurele uitdaging: 'Op korte termijn is het belangrijk om je cacao slim in te kopen. Maar op de lange termijn is klimaatverandering de onderliggende oorzaak van mislukte oogsten. Als industrie moeten we kijken naar manieren om deze problemen aan te pakken, al kunnen we als individuele speler niet alles oplossen.'

Hands Off kiest ervoor om niet te bezuinigen op kwaliteit. 'We zien dat veel merken het gewicht van hun producten verlagen om kosten te drukken. Wij willen daar niet in mee. Onze repen zijn altijd al 100 gram geweest, wat ons nu in het voordeel stelt omdat we niet ineens duurder lijken dan andere merken,' legt Van Drie uit. 'Consumenten vertrouwen op kwaliteit, en dat willen we vasthouden.'

Balans tussen beleving en commercie

Of het nu gaat om een strategische 360-graden campagne of een bewuste keuze om seizoensgebonden risico’s te vermijden, de paasperiode vraagt om een zorgvuldige balans tussen beleving en commercie. Grote spelers zoals Jumbo benutten de veelzijdigheid van hun assortiment en communicatiekanalen om zowel de vroege planner als de impulskoper te bedienen. Voor kleinere merken als Hands Off ligt de focus op merkconsistentie en duurzame groei, ook als dat betekent dat ze sommige seizoensmomenten bewust links laten liggen.

Wat beide partijen delen, is het besef dat chocolade meer is dan alleen een zoete verleiding: het is een emotioneel geladen product dat traditie en marketing op bijzondere (en een uitdagende) manier samenbrengt.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 04, 2025.