[column] Minder wijzen meer verbinden: duurzaam merkdenken in gepolariseerde tijden

Tegen zijn en ‘nee’ roepen
Van boerenprotesten tot klimaatactivisten die wegen blokkeren, van de opmars van populistisch rechts tot felle cancelcultuur op links, we leven in een tijd waarin groepen steeds meer tegenover elkaar komen te staan. De nuance raakt zoek, en niet alleen in de politiek. Ook andere thema’s worden in het kielzog meegetrokken. Duurzaamheid zou een overstijgend thema moeten zijn waarvan niemand het belang betwijfelt. Helaas is dat niet het geval en wordt het steeds meer gekoppeld aan politieke kleur. In lijn met andere thema’s waar groepen steeds feller tegenover elkaar gaan staan, is de nuance op duurzaamheid weg. Je bent ‘voor’ of ‘tegen’. 

Vechten doen we mét, niet tégen elkaar
Op 8 en 9 april vond Plant FWD plaats – een congres waar toekomstdenkers, ondernemers en merken samenkomen voor een plantaardiger voedselsysteem. Een publiek van gelijkgestemden, maar met een duidelijke oproep: we hebben nieuwe taal, nieuwe allianties en vooral nieuwe manieren van luisteren nodig. Duurzaamheid is niet alleen een technologische of beleidsmatige uitdaging, maar ook een morele. En precies daar ligt een kans voor merken die willen bijdragen aan echte systeemverandering.
Dit was vanaf het allereerste moment in het programma duidelijk met een krachtig beeld: de organisatoren van Plant FWD liepen mét hun kinderen het podium op. Wat je je kinderen meegeeft, zijn waarden als eerlijkheid, zorg en verantwoordelijkheid. Waarom vervagen die zodra we op de werkvloer staan? “Fighting for a better future,” – maar dat gevecht moeten we wel mét elkaar voeren, niet tégen elkaar.
Hoe doe je dat, als duurzaam merk? Hoe positioneer je een duurzaamheidsboodschap zónder direct grote groepen buiten te sluiten? 

Van overtuigen naar verbinden
Duurzaamheid vraagt niet om gelijk krijgen, maar om verbinding. Zoals Harald Friedl (circulair econoom) het stelde: “Less ego, more eco.” Het is gemakkelijk om de ander als ‘onwetend’ of ‘tegen de vooruitgang’ weg te zetten, en het voor jezelf zo te verantwoorden dat je het gesprek niet aan hoeft te gaan. Hij pleit dat we moeten durven pauzeren, ons ego aan de kant moeten zetten en het ongemakkelijke gesprek wel moeten aangaan. Friedl gaf het voorbeeld van zijn extreemrechtse vader, met wie hij jarenlang de dialoog vermeed. Pas toen hij écht luisterde, ontstond er wederzijds begrip en verbinding.
 
Spreker Anna-Louisa Peeters (promovendus TU Delft) wees het publiek op de waarde van ‘opposition appreciation’. Zij gaf het voorbeeld van BBB’s Hollandse week als tegenreactie op de Week Zonder Vlees campagne. Is dat kortzichtig of defensief? Het is te makkelijk om dit honend weg te zetten. Door het gesprek aan te gaan, blijkt namelijk dat deze reactie niet zo simpel samen te vatten is als tegengeluid voor het eten van minder vlees, maar dat de pijn simpelweg zit in het gevoel betutteld te worden. 

Buiten je bubbel ligt de grootste kans
Dus, de sleutel tot impactvolle verandering ligt in het gesprek aangaan, in plaats van te overtuigen. Je hoeft niet volledig je gelijk te halen om vooruitgang te maken. In plaats daarvan is het sterker om een common ground te vinden waar de voortgang mogelijk is. Flora Food Group doet dat door hybride producten aan te bieden: met een klein beetje roomboter erin, maar verder plantaardig. Zo maken veel mensen toch een iets duurzamere keuze. Postillion Hotels heeft ervoor gekozen om plantaardig de standaard te maken op de menukaart, en merkte dat het aanbieden van dierlijke opties als betaalde add-ons zelfs de grootste vleesliefhebbers over de streep trekt. Door te luisteren en de optie van een keuze te bieden, werd er veel meer progressie gemaakt dan wanneer de menukaart 100% plantaardig zou zijn. 

Harder luisteren
Polarisatie mag dan de norm lijken, juist nu ligt er een kans om als merk verbindend op te treden. Want hoe overtuigend je missie ook is, als je boodschap alleen resoneert binnen een progressieve bubbel, mis je het bredere maatschappelijke draagvlak dat nodig is voor echte verandering. De volgende stap in duurzame verandering is dus niet nóg harder roepen, maar juist harder luisteren. Want pas als we durven afstappen van ons eigen gelijk, ontstaat ruimte voor echte verandering.

Kim Zoon
Strategic Consultant Green Food Lab
powered by Schuttelaar & Partners