Veranderingen: gissen is missen

Mijn opvatting is: kijk niet te veel terug, maar blijf continu inspelen op veranderingen. Vanuit dat kader herken ik een ‘oude wereld en een nieuwe wereld’. We komen voort uit een analoge wereld en dachten veelal in outputmodellen, in processen en lange termijnplannen. Daarentegen is de nieuwe wereld een wereld die in beweging is, blijft en niet meer stil zal staan. Een dynamische wereld, waarin marktomstandigheden veranderen, waarin klantgedrag en klantbehoeften veranderen en waarin concurrenten met hele andere uitgangspunten winst maken.

In mijn model (hierboven weergeven) - innoveren in een blijvend veranderende wereld - staat het scannen van veranderingen op nummer één. Dat is niet voor niks, omdat dit voor organisaties een beeld vormt van kansen en bedreigingen. Daaruit kan bijvoorbeeld een (nieuw) waardeconcept volgen. Vanuit dat kader spreek ik van waardeconcepten, omdat een nieuwe innovatie kan bestaan uit verschillende vormen: een nieuwe technologie, een nieuw product of een nieuwe dienst, of een combinatie daarvan of vernieuwing in processen en/of businessmodellen. Mijn opvatting is dan ook, dat het scannen van veranderingen gezien kan worden als vaardigheid, die organisaties moeten (gaan) bezitten. Waarom? Omdat als je iets niet ziet, kun je er als organisatie ook niet op inspelen. Ook hier is er een relatie tussen strategische marketing en businessmodel. Enerzijds het naar buiten kijken, naar kansen en bedreigingen en anderzijds een (nieuwe) strategie met behulp van een businessmodel vertalen naar de operationalisering in een organisatie.

 

Triggers om te veranderen?

Om een beeld te vormen van kansen en bedreigingen kan een organisatie scannen op macro- en meso niveau. Vraag jezelf als organisatie telkens af: welke triggers geven aanleiding om te veranderen? Denk bijvoorbeeld aan vergrijzing (demografisch), de economische situatie (economie), de toepassing en opkomst van nieuwe technologieën (technologie), veranderingen in de markt of andere koopmotieven van klanten. In onderstaand model staan de veranderingen die kunnen plaatsvinden op macro- en mesoniveau. Voor nu laat ik de veranderingen op microniveau buiten beschouwing (inzicht in de eigen organisatie).  

Scannen op alle niveaus.

Ik vind dat het scannen van veranderingen op alle niveaus in een organisatie moet (kunnen) plaatsvinden. Dus in dit geval niet alleen vanuit het management, maar vanuit de hele organisatie. Zie het scannen van veranderingen als een serie stappen die continu plaatsvindt en waarin iedereen in een organisatie input kan geven. In dit geval continu divergeren en convergeren.

 

Hoe kun je als organisatie scannen?

Kijk van buiten naar binnen, ofwel via een ‘outside-in benadering’. Hieronder staan een aantal manieren, om de omgeving te scannen op kansen en bedreigingen. 

 

Luisteren naar klanten, als bron van nieuwe inzichten.

Het luisteren naar klanten is cruciaal. Dit kan door naar klanten te luisteren en door gebruik te maken van relevante klantdata, dat een beeld geeft van een verandering in klantgedrag. Daarnaast kan een organisatie in co-creatie met klanten komen tot nieuwe inzichten als het gaat om bijvoorbeeld nieuwe klantbehoeften. Dit kan door het organiseren van klantkennissessies of klantinspiratiesessies. Dit kan een organisatie triggeren, om een waardepropositie te (her) ontwikkelen. 

 

Netwerken en communities als bron van nieuwe inzichten

Naast het luisteren naar klanten, kunnen organisaties ook via netwerken en communities nieuwe inzichten krijgen. Denk bijvoorbeeld aan het deelnemen aan netwerkbijeenkomsten, aan kennisplatformen of aan workshops van bijvoorbeeld leveranciers of van specifieke brancheorganisaties. Er zijn nog wel meer mogelijkheden, maar het gaat erom dat organisaties in verbinding staan met de belangrijke externe stakeholders. Hierdoor kan een organisatie inspelen op nieuwe ontwikkelingen of op behoeften van een community.

 

Deskresearch als bron van nieuwe inzichten

Ook deskresearch is en blijft een goede manier om de omgeving te scannen. Op macroniveau is goede informatie te vinden op internet. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het Bureau voor de Statistiek of informatie die banken publiceren, waarin ook veel specifieke sector informatie is te vinden. Daarnaast kan een organisatie ook gericht zoeken naar websites van brancheorganisaties of kijken naar specifieke social mediakanalen.

Scannen van veranderingen is en blijft dus cruciaal. 

Als het nu gaat om het (her) ontwerpen van een (nieuwe) waardepropositie, businessmodel of het aanpassen of nieuw opzetten van een marketingplan, het blijft noodzakelijk om de omgeving continu te scannen. Dit is de enige manier om nieuwe ontwikkelingen tijdig te signaleren. Gissen is in dit geval vaak missen. En in veel gevallen is missen, te laat ingrijpen of kansen niet grijpen. Ofwel minder waardevol zijn en/of worden.  In mijn volgende blog zal ik weer inzoomen op een relevant onderwerp dat een relatie heeft tussen businessmodellen en marketing.