Arjan van der Meer van KwikFit: 'Gen Z is de grootste uitdaging'

KwikFit is er voor alle autobezitters, maar de ene doelgroep is makkelijker te bereiken dan de ander. Uit onderzoek bleek dat bij sommige doelgroepen de productbekendheid van bijvoorbeeld APK’s of banden niet hoog genoeg was. Van der Meer: ‘Maar de grootste uitdaging lag bij GenZ. Daar was de naamsbekendheid van KwikFit echt te laag. Helemaal in verhouding tot de andere doelgroepen. Er werd zelfs gedacht dat KwikFit een sportschool was!’

Short form video
Er lag al een socialmediaplan, ‘maar’, vervolgt Van der Meer, ‘we hebben samen met Monkeys & Bananas een sterke strategie voor KwikFit ontwikkeld en onze doelstellingen zijn breed.’ Kwikfit is actief op Instagram, Facebook, TikTok en sinds kort ook op YouTube Shorts. De Schutter: ‘De belangrijkste switch die we hebben gemaakt is het vol inzetten op short form video. Als we inzoomen op GenZ, dan is deze groep vooral goed te bereiken op Instagram en TikTok. Binnen deze kanalen zie je gewoon dat je met short form video heel goed de aandacht van GenZ kunt pakken. Dus we hebben onwijs goed nagedacht over de relevantie van de content voor deze doelgroep, want door relevant te zijn, pakken we aandacht, en dan is het vervolgens natuurlijk ook nog zaak om het merk KwikFit te laden, anders zijn we reclame voor de categorie aan het maken. Dan hebben we een berg bereik en aandacht, maar heeft KwikFit er weinig aan. Die balans is cruciaal.’

CPA van 30 naar 3 euro
Het succes van de socialmediastrategie wordt gemeten met brand trackers. Van der Meer: ‘We hebben ook wel met uplift studies gewerkt, dit zijn onderzoeken die Meta en TikTok bieden, maar daar wordt nog wel eens kritisch over gesproken. Bij brand tracking zagen we een stijging van de naamsbekendheid van KwikFit binnen GenZ van 51% naar 63%. Daarnaast zagen we ook dat de CPA’s daalde van ruim 30 euro naar iets meer dan 3,-. Bijkomend voordeel en goed te verklaren. Omdat we hoog in de funnel meer relevante content zijn gaan maken, was het mogelijk om onderin de funnel veel kwalitatiever verkeer te retargeten. Dubbel succes dus!’

Samenwerking
De socialmediastrategie werd gezamenlijk uitgewerkt, maar daarna koos KwikFit er voor om het hele creatieve proces een beetje ‘los te laten’. Van der Meer: ‘We proberen verschillende vormen van content en kijken hoe GenZ er op reageert. Gedurende een jaar hebben we zo steeds bijgestuurd en een goede contentformule gevonden voor de verschillende socialmediakanalen. Dat betekende ook wel eens dat ik een video op TikTok langs zag komen en dacht “Willen we dit wel? Slaan we nu niet wat door…”, terwijl de twintigers het geweldig vonden.’

Flinterdun lijntje
Voor Monkeys & Bananas is KwikFit een prettige partij om mee samen te werken, aldus De Schutter: ‘Voornamelijk omdat we dus, zoals Arjan hiervoor al noemt, ruimte krijgen. We testen veel en ondervinden op deze manier hoe we de balans kunnen bewaken. Met die balans doelen we op enerzijds de relevantie van de content bewaken voor de doelgroep, maar ook de boodschap van KwikFit laden. Dat is een flinterdun lijntje!’
Natuurlijk zijn er uitdagingen in het samenwerken met een extern socialmediabureau, aldus Van der Meer: ‘Een extern bureau moet wel rekening houden met de heritage van een merk. Hoe vind je de balans in creatief vernieuwen en de boodschap overbrengen?’

Jong
KwikFit heeft bewust gekozen voor een bureau met jonge mensen voor jonge mensen en een focus op social. Van der Meer: ‘Niet een bureau dat social media “er een beetje bij doet”.’ Tot slot een tip van hem aan collega-marketeers: ‘Durf een beetje los te laten. Geef het bureau creatief ruimte. GenZ denkt en doet anders dan we gewend zijn in de traditionele marketingcommunicatie.’

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 09, 2024.