'Menselijke' campagne moet bekendheid Nationaal Warmtefonds fors vergroten

Nationaal Warmtefonds is het adres voor verantwoorde en betaalbare financiering voor het nemen van energiebesparende maatregelen voor huizen en gebouwen van eigenaar-bewoners en Verenigingen van Eigenaren om energiezuinig en comfortabel te kunnen wonen Het fonds zelf geeft geen advies over verduurzamingsmaatregelen, maar sec leningen. De klant bepaalt zelf wat hij wil: zonnepanelen, isolatie, een warmtepomp of iets anders. Het fonds is opgericht in 2013 (toen als Nationaal Energiebespaarfonds) en is een zelfstandige stichting zonder winstoogmerk. Het streven van het fonds is om in 2030 7 miljard euro aan leningen te hebben verstrekt. Oftewel: de financiering van meer dan 1,1 miljoen gerealiseerde energiebesparende maatregelen voor 500.000 huishoudens.

Marketingaanpak

Om dat doel te bereiken moet het fonds snel veel bekender worden. Want zoals gezegd is het voor met name de primaire doelgroep – mensen met een kleine beurs – nog een goed bewaard geheim gebleken. Het fonds gaat dan ook voor een uitgebreide professionele marketingaanpak en koos na een pitch voor het Amsterdamse bureau Gardeners om deze klus te klaren. Bestuurslid Katinka Huijberts van Nationaal Warmtefonds: ‘We hebben iets fantastisch te bieden, maar slechts weinig mensen kennen ons, helaas. We hebben een prachtig aanbod voor vooral mensen met een klein inkomen die vaak schrikken als je praat over verduurzamen, omdat ze denken dat het heel veel geld kost. Bij ons heb je geen kleine lettertjes, wij zijn volledig transparant. Ik ben twee jaar geleden gestart als bestuurslid van het fonds en veel mensen die ik vraag of ze van ons gehoord hebben, blijven het antwoord schuldig. Die onzichtbaarheid gaan we nu breed aanpakken. In de afgelopen tien jaar is onze marketing inzet nog beperkt geweest. De focus lag vooral op online marketing, veel Google ads, Facebook en via SEO en een enkele campagne. Maar het was vooral veel reactief en niet actief de doelgroep opzoeken.’

Lastig onderwerp

De reden om ook nog even de voet op de rem te houden was vanwege het feit dat het fonds na circa 5 jaar geen nieuwe leningen meer zou verstrekken. Niets bleek minder waar want na overleg met stakeholders stelde het fonds vast dat er nog veel meer impact gemaakt moest worden. Nationaal Warmtefonds blijft dan ook bestaan en gaat vol gas door. Overigens is het in de afgelopen drie jaar wel gelukt om steeds meer de lagere inkomens – de primaire doelgroep - te bereiken, dat aandeel groeide maar liefst van 0 naar 60%. Hogere inkomens mogen overigens ook lenen bij het fonds, maar betalen dan wel rente.

Volgens Huijberts is verduurzaming voor iedereen een lastig onderwerp, maar voor mensen met weinig inkomen nog net iets meer. ‘Ze zien vaak door de bomen het bos niet meer. Je kunt bij veel instanties zoals gemeenten en landelijke energieloketten terecht voor subsidie of een lening, maar wat is voor jou de beste manier? Het is een complexe weg die ook frustreert en dan haken mensen vaak af.’

Do things for good

Om meer landelijke bekendheid te krijgen realiseerde het fonds zich dat er meer marketingpower moest komen en schreef een pitch uit onder drie bureaus. Na ampele afweging koos het fonds voor Gardeners. Waarom? Huijberts: ‘We hebben grote ambities en we willen veel meer impact maken. Bij Gardeners hadden we al snel het gevoel dat ze ons begrepen, dus wat we als kleine organisatie nodig hebben en dat ze ons op alle vlakken kunnen ondersteunen. Ten tweede was belangrijk dat Gardeners uitsluitend werkt voor merken en bedrijven die goed willen doen voor de maatschappij en de planeet, dat sluit perfect aan bij onze missie. Tot slot uiteraard de creatieve slagkracht van het bureau. Het fonds heeft nog de perceptie van saai en moeilijk te zijn en Gardeners weet dat met de juiste boodschap aantrekkelijk te maken.

Emotioneel geladen

De briefing van het fonds voor Gardeners richtte zich vooral op de onbekendheid van het fonds. Huijberts: ‘Zorg dat we bekend worden, en dan vooral ook bij onze doelgroep. Laat ze voelen dat het zin heeft om mee te doen.’ Strategy director en partner bij Gardeners, Pascal van Ham: ‘Dat is wel een aspect waar wij al direct de uitdaging zagen. Verduurzaming is een abstract onderwerp en het is een bijzondere kans om dat bespreekbaar en voelbaar te maken. Het fonds is een goed bewaard geheim, maar het is ook nog geen merk, het is niet emotioneel geladen. Nationaal Warmtefonds moet een topic worden waar mensen over praten, langs de voetbalvelden of in de kroeg. We moeten het fonds toegankelijk gaan maken, mensen moeten zich erin herkennen, met een bepaalde soort humor en vooral aspecten die herkenbaar zijn. We zijn in het merkverhaal dan ook uiteindelijk uitgekomen op een menselijke benadering: maak het mogelijk, maak het menselijk.’

Volgens Van Ham is het de bedoeling om een bepaalde lichtheid in de merkstrategie te brengen. Verduurzaming is belangrijk, maar niet veel mensen komen meteen uit hun stoel bij het horen van het woord. Van Ham: ‘Het campagneconstruct is zodanig opgezet om vooral herkenbare ongemakken te laten zien en hoe je ze kunt oplossen. De merkstrategie is als een kompas dat voor iedereen werkt: het fonds maakt verduurzamen mogelijk, voor iedereen en dus ook voor jou.’ In het creatieve proces werd ook de merkidentiteit aangescherpt, zoals het logo (meer open en fris), het lettertype en de campagnebeelden (meer herkenbaar voor de primaire doelgroep). Bovendien werd fors ingezet op pr en interne communicatie.

Awareness

Van Ham benadrukt dat een verbouwing al genoeg gedoe geeft en we daarom het financieren ervan zo overzichtelijk en duidelijk mogelijk willen maken. Transparant zijn, minder corporate imago uitstralen, appelleren aan verbinding en emotie en de awareness onder de doelgroep vergroten. Van Ham: ‘We willen laten voelen dat het fonds menselijk is, geen bank die moeilijke vragen stelt en vaak snel de deur dichtgooit. Het is een geweldige kans voor ons om mensen te interesseren in een lastig onderwerp en een gevoel te creëren waarin de doelgroep zich herkent en lekker voelt. Voor iedereen maken we het mogelijk met als uitgangspunt: hoe kan het wel?’

Gardeners presenteerde aan het fonds drie concepten waarvan dit bovengenoemde al snel de sympathie won van alle betrokkenen bij het fonds. Huijberts: ‘Dit was ook het meest vergaande idee en we wilden echt een statement maken. Het concept heeft ook veel potentie en een enorme rijkheid waarmee we langere tijd voort kunnen.’

Media

De vertaling van de creatieve strategie krijgt gestalte in online video en radio met een sterke online zichtbaarheid op alle social media zoals Facebook, Instagram en YouTube. Belangrijke doelstellingen van de campagne - start januari 2025 en een tweede flight in het najaar - is het vergroten van de awareness en conversie creëren naar de website. Vooral gezinnen met kinderen, senioren en VvE’s vormen de primaire doelgroepen. Abovo Media werd ingeschakeld als adviserend mediabureau.

Huijberts benadrukt dat de campagne weliswaar breed wordt ingezet, maar toch nog bescheiden van omvang is. ‘Het is uiteraard belangrijk om heel verantwoordelijk met ons budget om te gaan. De video zouden we ook graag op nationale televisie inzetten, maar wellicht is dat een volgende stap. We gaan eerst kijken hoe we met deze campagne varen en ons goed eindelijk eens delen met de mensen die het nodig hebben.’

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Gardeners
Tekst: Sjaak Hoogkamer | Fotografie: Zuiver Beeld