Geven energiebedrijven eigenlijk wel energie?

Volgens een nieuwsbericht van het ANP werd er afgelopen jaar een recordaantal van 2,3 miljoen overstapverzoeken verwerkt. Volgens de cijfers van branchevereniging Energie-Nederland is dit een stijging van ruim 15 procent ten opzichte van een jaar eerder. Het betekent het vijfde jaar op rij dat er meer werd gewisseld.

(W)auw! Deze cijfers tonen aan dat de drempel om van leverancier te wisselen wel erg laag is. We kunnen dus concluderen dat er blijkbaar geen sterke binding is met het betreffende merk. Immers, stroom is maar stroom toch? Een ‘commodity’ die je zonder bewuste breinprocessen elke dag gebruikt. Je staat er pas bij stil als een apparaat of een lamp het niet doet door een storing in het netwerk bijvoorbeeld. Geen fijne positie voor een merk om in te zitten.

Als je er bent, dan denken ze niet aan je en als je er niet bent dan denken ze slecht over je. Zonde eigenlijk, want zoveel merken verkeren niet in de luxe positie om dag in dag uit relevant te kunnen zijn voor hun gebruikers. De cijfers laten daarnaast zien dat de consument zijn weg weet te vinden op de volle energiemarkt. Prijsvergelijkingswebsites vergemakkelijken daarbij zowel het vergelijken als het overstappen. Vanuit de behoefte aan transparantie natuurlijk prachtig, maar de focus op prijs door de consument is niet bevorderlijk voor de financiële gezondheid van het merk op de lange termijn.

Als die merkbinding er niet is, wat hebben dan al die mooie en goed bedoelde campagnes voor zin zoals de nieuwste Eneco-commercial waarin een nieuwe wereld welkom wordt geheten? Kort door de bocht kun je redeneren dat dit switchgedrag een - korte termijn - kans is voor bedrijven om de penetratie en dus het marktaandeel te laten groeien conform de theorie van professor Byron Sharp. Maar ja, volgend jaar ben je deze nieuwe klanten misschien net zo snel weer kwijt en heb je dus veel energie gestopt in iets wat niet echt duurzaam is.

Volgens mij doen de energiemaatschappijen er beter aan hun bestaande klanten een continu gevoel van welkom te geven waardoor ze minder de neiging krijgen om bij je weg te gaan. Zie het hardnekkige switchgedrag dus als een kans om ze te behouden door daadwerkelijk meerwaarde te bieden bovenop een eerlijke prijs. Voor het merk betekent dit scherp vaststellen waar het voor staat en welke rol het kan spelen in het dagelijkse leven van de klant. Inderdaad niets anders dan goed nadenken over je positionering en profilering.

Het lijkt me een goed voornemen voor Eneco en al die anderen voor het nieuwe jaar: een pro-actieve benadering richting je huidige klanten zodat zij het maximale uit jullie relatie kunnen halen. Dit zal zonder twijfel als een positieve ervaring gedeeld worden en dan volgen die nieuwe klanten vanzelf.