Activism Marketing vereist moed. Bravo, Rabobank!

Dit gedachtegoed gaat uit van de veronderstelling dat aandeelhouders een goede inborst hebben en dat ze en masse ruimhartig bemeten donaties naar maatschappelijke instellingen sturen. Dat valt nogal tegen. Ook in Amerika zijn er niet veel miljardairs en miljonairs à la Bill Gates. We zien gelukkig dat de doctrine van Friedman aan populariteit inboet.

Het besef dat bedrijven ook een rechtstreekse verantwoordelijkheid hebben voor het behoud van een evenwichtige samenleving, dringt steeds duidelijker door. Paul Polman van Unilever is een van de aanjagers van MVO en wordt wereldwijd geprezen als de koploper. Nu kan een bedrijf op talloze manieren bijdragen aan een leefbare samenleving. De primaire focus is daarbij doorgaans gericht op een meer milieuvriendelijke productie. Daarna volgt de vraag hoe misstanden en ellende de wereld uitgeholpen worden en steunt men allerhande goede doelen. Van CliniClowns tot iniatieven om de ijsbeer van de ondergang te redden. Prima allemaal en dat moet vooral met grote voortvarendheid doorgaan.

Er zijn echter twee onontgonnen terreinen. Zo is Maatschappelijk Verantwoorde Marketing nog een achtergebleven kind. De verklaring daarvoor is dat marketeers geleerd hebben hoe ze moeten verleiden en daarbij is een groot grijs gebied van wat wel en wat niet ethisch is, onvermijdelijk. Nog steeds opereert een fors aantal bedrijven in hun marketing op de rand van het betamelijke en worden we massaal steeds weer een (beetje) beduveld. Ik zal daar in een van de volgende columns de schijnwerper op richten. Het tweede braakliggende terrein is dat van activism marketing. Een onbekende tak van de marketingsport, dus dat vraagt om toelichting. Activism marketing heeft als doel om – veelal in de vorm van free publicity – openlijk stelling te nemen tegen maatschappelijke misvattingen en onrechtvaardigheden.

Een goed voorbeeld is de weigering van Tim Cook van Apple om mee te werken met de FBI om de codes van de mobile telefoon van een terrorist te breken met als argument dat daarmee in potentie de privacy van miljarden kan worden geschonden. Cook verzette zich openlijk tegen de overheid en verkondigde dat ook luid en duidelijk. Ook de marketingactie van Unilever’s Dove for Real Beauty is een voorbeeld waarbij een bedrijf stelling neemt tegen het overdreven belang dat wordt gehecht aan schoonheid. Sadiq Khan, de burgemeester van London die seksistische posters verbood als onwenselijk, zowel vanuit een moreel als een verkeersveiligheidsaspect. Ook Howard Shultz van Starbucks heeft zich fel verzet tegen donaties van het bedrijfsleven aan politieke partijen en neemt het standpunt  in dat dit soort steun immoreel is. Ook lanceerde hij de campagne Race Together, tegen rassendiscriminatie, omdat hij vindt dat de overheid hier te weinig tegen doet.

Het vereist moed om dergelijke standpunten in te nemen en wereldkundig te maken en die moed had de Rabobank afgelopen zaterdag toen directievoorzitter Wiebe Draaier en directeur kennisontwikkeling prof. Barbara Baarsma zeer duidelijk stelling namen tegen de niet aflatende aanvallen van minister Dijsselbloem op de bankensector waarbij hij deze de schuld geeft van de financiële crisis. Het is moedig en terecht. De tunnelvisie van Dijsselbloem wordt aangepakt, want de crisis van 2008 is ontstaan door hebzuchtige burgers, hebzuchtige banken, hebzuchtige bedrijven en een gemakzuchtige overheid. Dijsselbloem heeft een blinde vlek voor iets dat we de context of tijdgeest noemen. In mijn stamboom heb ik een verre, verre, verre oom die de boekhouding van een slavendrijver deed en ik moet me – als ik politiek correct ben - daarover heel schuldig voelen. Doe ik niet overigens. De context van de afgelopen twee decennia was dat geld lenen het slimste was dat men kon doen. Nota bene aan alle kanten gestimuleerd door de overheid.

Bravo, Rabobank! Ik hoop dat veel bedrijven hieruit moed putten om standpunten in te nemen tegen falende overheden, instituties en collega’s. Dat is niet alleen wenselijk, maar vanuit een marketing- en merkoptiek ook heel nuttig.

Roland van Kralingen is onder andere marketing- en brandingexpert bij SagePartners in Boston en San Francisco, Orange Branding in Guangzhou en vKralingenCompany. Daarnaast doceert hij en schrijft hij boeken.