[column] Hoe marketing en PR een huwelijk sloten - en ruzie maakten

Marketingmanagers snoepen van PR en PR-bureaus zijn verschoven naar creatieve contentbureaus die ‘storytellen’. De relatie werkte: PR ontwikkelde van persbericht naar serieus creatieve partner binnen het marcomspectrum. De opkomst van online en social media, influencers en techniek zorgde dat ook de journalist zich breder moest ontwikkelen. De basis voor een succesvol huwelijk leek gelegd.

Seven year itch

Tot de barstjes kwamen. Steeds vaker stonden er sterke PR-concepten aan de basis van campagnes en leek de journalist meer te kicken op het sexappeal van nieuws, dan het nieuws zelf. PR ontwikkelde in een rap tempo door, samen met de opkomst van het online leven en influencers. Vandaar togen we naar storytelling, contentcreatie en advertising. Alles onder de noemer PR. Heel relevante en logische ontwikkelingen, want er is nu eenmaal vaak geen nieuws, maar wel een goed verhaal om te delen. In plaats van een gouden aanvulling werden marketing en PR soms elkaars concurrent. En nu dan?

Op weg naar een gouden huwelijk

PR is geen toverformule, een trucje waarmee je even in de krant komt. De belangrijkste waarde van PR in marketingcampagnes is het toevoegen van relevantie, bewijslast en authentieke geloofwaardigheid. De kracht van goede PR is dat je met minimale middelen een goed verhaal naar buiten kunt brengen. Een verhaal dat authentiek en eerlijk is. Dit geeft je campagne het draagvlak dat nodig is je om je boodschap over te brengen en je publiek echt te raken. PR is de start- en landingsbaan van een goede campagne, de seks in de relatie. Maar de beste resultaten zitten in het combineren van PR en marketing.

5 tips om PR succesvol te laten samenwerken met marketing

1 Begin met PR

PR is vaak het sluitstuk van de campagne. Men bekijkt vaak in een laat stadium waar PR nog ‘even’ een rol kan spelen of kan zorgen voor ‘gratis’ publiciteit. Het resultaat daarvan is vaak dat de tijd krap is, budgetten zijn nagenoeg op en belangrijker: het echte nieuws had in een veel eerder stadium beter naar voren kunnen komen en een relevante rol in de hele campagne kunnen spelen. Daarom is mijn advies: zet PR vooraan in de planning en begin eens met een (intern) persbericht om de neuzen dezelfde kant op te zetten.

2 Voeg een PR-adviseur toe aan je campagneteam…

…en zorg dat deze vanaf het begin betrokken is. Op deze manier zorg je dat elke discipline met de juiste focus is aangesloten en publicitaire kansen niet worden gemist.

3 Story first

Werk eerst je merk- of productverhaal uit en ga dan aan de slag met de briefings naar bureaus. Zorg dat iedereen vanuit dezelfde basis werkt, zodat de content bij elkaar optelt tot het hele verhaal dat je wilt overbrengen.

4 PR is meer dan free publicity

Stop met denken dat PR alleen free publicity is, dan ontneem je het van een grote kracht. PR gaat erom dat een organisatie en zijn omgeving elkaar begrijpen en een relatie opbouwen. Dat krijg je zeker niet alleen door free publicity.

5 Leef je doelgroep

Verdiep jezelf echt in de doelgroep tot in detail. Dat is meer dan het opstellen van een persona. Word echt deel van de doelgroep door je aan te sluiten in hun communities en leefwereld. Spreek hun taal en presenteer je als gelijkwaardig. Zorg ervoor dat je werkt aan je personal brand. Staat de doelgroep ver van je af? Laat iemand uit de doelgroep deelnemen aan een brainstorm voor eerlijke feedback en doe daar ook iets mee.

Mensen doen zaken met mensen, niet met een bedrijf of product. Juist de structurele inzet van PR, en in het verlengde daarvan personal branding, helpt je je marketingcampagne succesvoller te maken.

 

Thea van Unen is PR trainer, coach en adviseur. Zij helpt bedrijven en bureaus om zelf de kracht van hun PR te ontdekken en toe te passen in hun werk. theavanunen.nl