[column] Virusvrij communiceren

Het punt is dat deze zomer iedereen een heel kort lontje lijkt te hebben. En dat ondanks het feit dat we bijna zorgeloos overal op vakantie mogen met ons vaccinatiebewijs.

Wat is het dan? De reden waarom iedereen zo boos is? In vakantielanden zoals Frankrijk en Italië demonstreren steeds meer mensen tegen de zogenoemde Green Pass – het covid-vaccinatie- c/q immuniteit- c/q negativitetsbewijs (in het kort: vaccinatiebewijs). Hier in Nederland daarentegen waren mensen juist heel boos vanwege het foutieve gebruik van datzelfde bewijs wat in een onverwachte golf van besmettingen resulteerde. Anderen waren weer boos omdat ze het bewijs niet konden krijgen vanwege een constructiefout in de app.

Ik vind dit fenomeen zowel fascinerend als zorgwekkend.

Er zijn dus kennelijk een aantal landen waar mensen een vaccinatiebewijs een vorm van schending van vrijheid vinden en landen waar mensen juist boos worden bij gebrek aan een goed werkend vaccinatiebewijs. Waar komt het verschil vandaan? Ik zeg: communicatie.

Er zijn basale fouten gemaakt in de communicatie rondom het vaccinatiebewijs.

In Frankrijk en Italië is het bewijs normatief geïntroduceerd als verplichte randvoorwaarde om niet alleen tot grote evenementen te worden toegelaten, maar ook tot het openbaar vervoer en horecagelegenheden. Met als consequentie dat ook mensen die wellicht niet principieel tegen vaccins zijn, de extreme normativiteit als ondraaglijk machtsmisbruik hebben ervaren en in opstand zijn gekomen. In Nederland daarentegen werd het vaccinatiebewijs gepresenteerd als hét middel tot vrijheid van de laatste covid-gerelateerde restricties, zoals grote evenementen en buitenlandse reizen. Op zich een prima communicatieaanpak, maar de fout lag in de impliciete veronderstelling dat het vaccinatiebewijs toen al 100% foutbestending was. En dat was helaas niet het geval zoals iedereen heeft kunnen ervaren. Met als gevolg de terechte ergernis van de gedupeerde burgers.

We weten allemaal dat een positieve benadering in communicatie beter werkt dan normativiteit en negativiteit, toch?

Het is voor mij vrij onbegrijpelijk hoe de Franse en Italiaanse overheidsadviseurs dit niet hebben kunnen zien aankomen. Ook weten we allemaal dat je niets moet beloven wat je niet kunt waarmaken. Bovendien is ‘haast’ altijd een slechte adviseur. Gehaaste communicatie pakt altijd slecht uit. Je zou denken dat deze basale regels in het studieboek van de eerstejaars communicatiestudenten zouden staan. Ze zaten in ieder geval in mijn studieboek.

En toch constateer ik keer op keer een groeiend gebrek aan trefzekere communicatie door bedrijven en instanties uit alle sectoren. Het begint al op sociale netwerken waar de meerderheid van de berichten op een manier zijn verwoord die tot steeds fellere, niet constructieve discussies leidt. Het gaat door in marketingcommunicatie waar de effectiviteit van campagnes gestaag daalt. En de laatste jaren heeft dit gebrek ook de politiek bereikt, met als resultaat dat prominente ambtenaren steeds meer tijd moeten besteden aan het aanbieden van excuses en het doen van reparatieacties als gevolg van suboptimale communicatie.

Ik vind het jammer. Omdat ik zie hoe veel zorgvuldig, doorgedacht werk achter de proposities zitten die worden geproduceerd, ook door de overheid. Ik zie als geen ander de toegevoegde waarde van een vaccinatiebewijs en ik zou graag willen dat de communicatie in overeenstemming zou zijn met die enorme inspanning achter de vaccinatie- en testmachine.

Net zoals ik het jammer vind wanneer de communicatie van onze klanten geen recht doet aan de proposities die zij op de markt brengen.

Dat betekent gewoon dat we de basisregels van communicatie blijven toepassen. Weloverwogen, positieve boodschappen zonder valse claims. Klinkt goed, toch?