Top 19 Nederlandse Contentmarketing (deel I)

1.    Lifestyle for Pets (Prins Petfoods)
Tim Lammers, marketing manager Burgers Zoo

Onlangs werd ik uitgenodigd door Prins Petfoods, één van de grootste leveranciers in huisdierenvoeding. Ik kreeg er een rondleiding en uitleg bij hun nieuwe initiatief ‘Lifestyle for Pets’. Het is een platform met onder andere een digitale tv-zender vol met interessante content voor huisdierenliefhebbers. Er is een complete studio gebouwd en een productieteam aangenomen. It’s a new way of thinking! 

Doel is uiteindelijk een nog betere profilering naar de doelgroep en nog meer ‘educatieve’ zichtbaarheid. Het tv-kanaal is niet alleen via een app te volgen, maar ook via tv schermen op stellingkasten in ruim driehonderd huisdierenspeciaalzaken. De inhoud van de stellingkasten is gekoppeld aan de reclames op de zender (maar er staan ook ‘gewoon’ producten van concurrenten bij). 
Wat mij betreft een mooie integratie van online en offline, waarbij content leidend is. Ik blijf dit in 2016 geboren initiatief met veel plezier volgen.

2.    ‘Jheronimus Bosch - Visioenen van een genie’ (Noordbrabants Museum)
Jasper van Zandbeek, Chief Engagement Officer Zandbeek

Toen ik in 2005 in Madrid studeerde, bezocht ik regelmatig het prachtige Prado museum. Niet in de laatste plaats om – als geboren Bosschenaar - het beroemde drieluik van ‘El Bosco’ te bekijken: de Tuin der Lusten. Het was de grote inspiratiebron voor Leonardo di Caprio’s documentaire ‘Before the Flood’, die afgelopen jaar verscheen. Maar dat niet alleen. Want vijfhonderd jaar na het sterven van de kunstenaar ging ook een langgekoesterde wens van Het Noordbrabants Museum (en de stad ’s Hertogenbosch) in vervulling: een grote overzichtstentoonstelling van deze wereldberoemde Bosschenaar werd (in 2016) realiteit. En het succes van de tentoonstelling was buitenproportioneel groot. Niet in de laatste plaats dankzij de slimme, geïntegreerde inzet van content marketing. 

En tegen de regels van deze Top 19 in, wil ik tóch een buitenlandse case noemen. Merken (met lef) kiezen steeds vaker voor en documentaire(reeks). In dat kader wil ik jullie ‘My perfect storm’, over het Deense sterrenrestaurant Noma met klem aanbevelen. Een marketingmeesterwerkje!

3.    Graydon
Martijn Delahaye, directeur Marketing & Communicatie AFAS

Graydon heeft als missie om grote hoeveelheden data uit diverse bronnen om te zetten in informatie. Missie en marktbenadering zetten ze consistent door. De afgelopen vijf jaar reduceerden ze investeringen in klassieke advertenties en sportsponsoring tot minder dan vijf procent. Inbound marketing, het creëren van kwalitatieve content om potentiële klanten aan te trekken, werd de nieuwe heilige graal en leidde tot het volledig opnieuw inrichten van de marketingafdeling. In plaats van over het merk te praten, gingen ze over de problemen van de klant praten.

4.    The Voice of Holland (Vodafone)
Karina Koopman, manager Marketing en communicatie Isala Zwolle

Ik nomineer Vodafone, als partner van The Voice of Holland. Het is vooral knap hoe ze deze samenwerking jaar na jaar levend houden door er steeds nieuwe elementen aan toe te voegen. Het steeds roder wordende decor werd uiteindelijk de bekende RedRoom. En inmiddels zijn we via de thuiscoach en de redroom-app dit jaar uitgekomen bij de VR-bril!

In combinatie met de korte reclameclips (waarin TVOH wordt meegenomen) en de vele activiteiten op  sociale media, weet Vodafone steeds voor verschillende doelgroepen de samenwerking commercieel interessant te houden. Knap! Ik vergelijk het graag met de prestaties van de Librije in Zwolle, die al vele jaren drie Michelin-sterren weten te behouden.

5.    Voor de makers (Praxis)
Nick Poldermans, lead marketing manager Rabobank

Zoals vaker met goede contentmarketing, kwam ik er via Google terecht. Ik zocht op ‘wandje tegelen’ en het was ‘bingo’ bij Praxis. Na verloop van tijd kwam ik Voor de makers echter op veel meer plekken tegen. Via een combinatie van praktische klusinformatie (zoals een wandje tegelen) en inspirerende content (‘Maak je eigen 3D houten kerstboom’) is er voor iedere thuisklusser wat te vinden. Bruikbare content in tekst, video en graphics. Niet gericht op de producten die Praxis verkoopt, maar op het doel dat de klusser heeft en hoe hij dat doel kan bereiken.

6.    Interne aanpak klantbelofte (Ziggo)
Alide Wormser, hoofd Communicatie Autoriteit Financiële Markten

Bij contentmarketing wordt vaak één aspect vergeten; de interne component. Een case die er voor mij uitsprong, was er één van een bekend en groot merk met veel eigen kanalen: Ziggo. Misschien lijkt het logisch dat een mediabedrijf het zelf goed doet, maar zo gemakkelijk is dat toch niet. Ziggo heeft de vernieuwde klantbelofte 'plezier' ook geprobeerd intern te vertalen. 'Plezier' in tijden van grote veranderingen; het lijkt wel een 'contradictio in terminis'. 

Maar hoe kun je dat beter vormgeven dan met onderlinge weddenschappen? Het format 'Wedden dat...?' werd, juist omdat het bekend is, snel omarmd door medewerkers. De directie deed mee, er werd over gesproken en ‘razende reporters' maakten videoreportages. Het plezier spatte er in elk geval vanaf. Als je medewerkers met meer plezier kan laten werken, kun je ook waarmaken wat je extern belooft; een betere en plezieriger klantrelatie. Dat is Ziggo ook gelukt; de NPS steeg met maar liefst tien punten.

7.    Tea Topics (Pickwick)
Erwin Dito, directeur marketing, communicatie en consumer insights McDonald’s

Het is fantastisch om te zien hoe Pickwick vanuit het theemoment verder denkt en aanhaakt op de emotie. Het inzicht van ‘het even de tijd nemen voor elkaar onder het genot van een kop thee’, is wat bij velen nog leeft, maar ook onder druk staat door de tijd en technologie (lees: mobiele telefoon, gaming, etc.). In de Tea Topics campagne worden het product en merk letterlijk gekoppeld aan zeer menselijke en sociale onderwerpen (aandacht, liefde, pesten) en daarmee triggert deze content enorm tot reflectie. Een dubbele werking dus, door het gebruik van echte mensen en echte 'cases' helemaal van deze tijd. Mooi werk, dat een rijk domein claimt en iedere keer uitnodigt tot een nieuw verhaal.

8.    Sanquin
Bert van Loon, Contentmarketing Fast Forward 

Ik vind Sanquin als merk inspirerend, omdat zij consequent én consistent met diverse cases aan het bouwen zijn rond lastige thema’s. Zij laten daarbij verhalen het werk doen, om inhoudelijk én emotioneel begrip voor lastige onderwerpen te ontwikkelen en actie te bewerkstelligen. Daarmee definiëren zij voor mij impliciet wat contentmarketing is en demonstreren zij hoe goede content werkt. Ga er maar aan staan om onderwerpen als experimentele TIL-therapie, zeldzame sikkelcelziekte of navelstrengbloeddonatie dichtbij mensen te brengen, terwijl wij die, letterlijk, zo ver mogelijk van ons bed willen houden. 

De inzet op twee pijlers, social en good old PR, illustreren voor mij dat contentmarketing gaat over het nieuwe goed inzetten en het oude prolongeren als het effectief is. Met name de samenwerking tussen oud en nieuw leidt dan tot resultaat en waarde, waarbij content de spil is waar alles om draait; ook als het onderwerp niet sexy of hip is. Inspirerend!

9.      Trouwen in een jurk van... Zeeman!
Elke Smelt, hoofd marketing Het Nationale Theater

Een campagne die in 2016 indruk op mij maakte, is de trouwjurk-actie van Zeeman. Het lanceren van een spotgoedkope variant van hét product waarbij het geoorloofd is om bakken met geld te spenderen, vind ik superslim en van een lovenswaardige brutaliteit.

De doeltreffendheid van de campagne werd natuurlijk bewezen door het enorme succes. De jurk was binnen mum van tijd uitverkocht, maar bovenal barstte de free publicity los en ging de campagne viral. 
Naast dit digitale bereik, besteedden ook de ‘klassieke’ media als kranten en televisieprogramma’s ruim aandacht aan de campagne. Voor een merk met een dusdanig brede doelgroep als Zeeman, is dit top. Het merk wist zichzelf wederom brutaal, eigentijds en sympathiek onder de aandacht te brengen. Wat mij betreft dé manier om je relevantie te behouden.

 

Op maandag 30 januari publiceren we deel II.

De Nederlandse Contentmarketing Top 19 wordt jaarlijks samengesteld door Robbert Zantinge, directeur van ZB Communicatie & Media. Alle edities van de Top 19 van de afgelopen jaren zijn terug te vinden op MarketingTribune. Lees hier bijvoorbeeld de cases van vorig jaar: deel 1 en deel 2.