[interview] Top Notch is eigenlijk (ook) een reclamebureau

Top Notch heeft lang dienst gedaan als ware het een loket. ‘Dan liep een marketeer met een heel saai onderwerp rond en klopte hij bij ons aan. Zovan: kan Broederliefde niet iets over verzekeringen komen rappen? Are you fucking kidding me? Zo werkt het natuurlijk niet’, zo trapt De Koning af. ‘Ik heb te vaak in meetings gezeten waarin een marketeer mij dan ging uitleggen hoe je jongeren bereikt. En dan was Top Notch slechts een middel om dat doel te bereiken.’ Vreemd, vindt De Koning, want met meer dan een miljoen YouTube-abonnees en dagelijks nog meer Spotify-streams lijkt het erop dat Top Notch wel begrijpt wat de jeugd leuk vindt.

Een campagne die dat onderbouwt is die van Tele2 met rappers Ronnie Flex en Lil Kleine genaamd ‘Niet Omdat Het Moet’, uit 2016, in samenwerking met Indie en zelfs beloond met een zilveren Effie. Het doel: zoveel mogelijk views behalen. ‘Ik hoef niet uit te leggen waarom dat is gelukt.’ Een meer recente campagne is Passi (zie video hieronder), in samenwerking met de Rabobank. ‘Dat vond ik aanvankelijk geen goed idee. De combinatie van bank en platenmaatschappij begreep ik niet. Maar hun doel was en is om jongeren aan te moedigen om zelfstandig geld te verdienen. Daarbij gaf de bank ons carte blanche om het idee uit te voeren. En je ziet dat het werkt op die manier.’

Kortom: De Koning is met Top Notch eigenlijk voortdurend bezig met het maken van creatieve beslissingen. De aanvragen ‘stromen binnen’; om daar enige orde in te scheppen heeft hij recent een creatief team aangesteld met daarin een accountmanager, art director en creatief. ‘In wezen zijn we dus óók een reclamebureau. Ik denk weleens: moeten we niet eens iets insturen voor De Lampen? Vorig jaar hebben we zelfs twee SponsorRingen gewonnen (voor het WK Dammen, red.)! Waar we voor de uitreiking overigens niet eens zijn uitgenodigd…’

Misschien zijn jullie wat te bescheiden.
‘Nouja, we zijn weldegelijk brutaal. Dat is ook wat hiphop in wezen is. Maar het gaat nu even om de profilering. Ik krijg het gevoel dat het in de marcom-branche niet altijd beloond wordt als je buiten de gebaande paden durft te treden. Een marketeer heeft de beschikking over een bepaald budget om daarmee een bepaald doel te bereiken. Maar hoe doe je dat? En wanneer is dat doel bereikt? Dat is nog altijd ondoorzichtig. Ik merk dat marketeers dan toch liever naar een bureau met volle prijzenkast stappen. Dat is veiliger dan een platenlabel. Maar als ze nou eens even wat verder denken…’

Ik hoor je vaak roepen: de jeugd heeft altijd gelijk. In dat soort uitspraken proef ik altijd enig chagrijn…
‘Haha, dat klopt ook wel. Nouja, laat ik het enige gepaste irritatie noemen. En die komt van ver. Ik heb veel in de media gewerkt. Bij 3FM bijvoorbeeld, dat zich er voorop staat een jongerenzender te zijn. Maar tegelijkertijd is de gemiddelde luisteraar achter in de dertig. Daar begon ik me aan te storen, ik was inmiddels zelf ook een dertiger. Ik hield eigenlijk gewoon een plek bezet. Dus ik was ook cool om te stoppen. Ik voelde me enorm ongemakkelijk in die positie.’

‘Ook heb ik me gestoord aan New Wave (groep jonge rappers dat met Top Notch in 2015 onder meer een Edison won, red.) destijds. Daar werd binnen de popjournalistiek zeer laatdunkend over gedaan. Dan gingen journalisten er een analyse op loslaten hoe Ronnie Flex en Lil Kleine in perspectief staan met het derde album van David Bowie of het eerste van Nick Cave. Nobody cares! Nu ik ouder word merk ik: iedere generatie heeft zijn eigen discussie. Beatles of Stones? Geef ik ook geen fuck om. De discussie herhaalt zich eigenlijk voortdurend…’

Ook niet iedere marketeer weet ‘de jeugd’ evengoed te bereiken.
‘In de reclamewereld zie ik dat iedereen maar bezig is met jongerenmarketing. Maar ik vraag me af of marketeers weleens werkelijk een kijkje nemen in de wereld van die jongeren. Of dat ze zichzelf een spiegel durven voor te houden: misschien is mijn denkwijze wel achterhaald… Die marketeer zou kracht en leiderschap tonen door dat te herkennen en erkennen.’

Hij moet meer grip krijgen op de millennial?
‘Laat ik voorop stellen dat ik een hekel heb aan het woord. Bepaalde karaktereigenschappen op een generatie projecteren, dat is volgens mij het werk van antropologen. Niet van marketeers. Met Top Notch kijk ik gewoon naar de cijfers, de data. Wie bereiken we? Als dat twintigjarigen zijn die passen in het hokje van ‘millennial’, dan vind ik dat prima. There you have it.’

Over millennials gesproken: wat vind jij eigenlijk van YouTube-hit Famke Louise?
‘Ik ben niet de doelgroep, maar goed. Tja, muzikaal gezien is het catchy. Haar videoclips vind ik ook erg goed. Maar ik vind het met name grappig te zien hoe polariserend zoiets werkt. You hate it or love it. Ik heb in ieder geval nog nooit een video gezien die zoveel dislikes genereert. Maarja, ondertussen heeft zij wel twee nummers in de Top20 staan. Ik werd zelfs gebeld door de Universiteit van Amsterdam om deel te nemen aan een debat over deze kwestie. Blijkbaar doet ze dus iets goed…’

 

Beeld door Jeroen Hofman.