Olger Smit (Omnicom): ‘Ik kijk uit naar de impact van gaming op content’

In de Content Rally geven we contentmarketeers het woord over hun favoriete merken en uitdagingen op het vlak van hun eigen vakgebied: content. Vervolgens geeft hij/zij het stokje door en komt er een nieuwe contentmarketeer aan bod.

Wat is de grootste misvatting op het gebied van contentmarketing?

Distributie. Hoe een verhaal bij de consument komt, is minstens zo belangrijk als het verhaal zelf. De technologie van het medium is van enorme invloed op de vorm van het verhaal en kan daarom niet pas in een later stadium worden bedacht.

Welk merk zet naar jouw idee contentmarketing slim in en waarom?

Ik vind McDonald's erg sterk. De 'Acts not Ads'-aanpak is succesvol gebleken en biedt het merk de mogelijkheid om een verhaal te vertellen over langere tijd en op verschillende plaatsen.

Mooie, persoonlijke verhalen rond het 'Always open for good times'-thema komen in allerlei relevante touchpoints op een gevarieerde maar toch consistente wijze terug en bieden waar nodig een mooi canvas voor productcommunicatie. Of het nu op TV is, in stories of via influencers.

Je ziet dat creatie en distributie hier nadrukkelijk hand in hand opereren. Dat is de enige manier waarop dit lukt.

Welk merk zou naar jouw idee meer met contentmarketing moeten doen en waarom?

Laat ik het wat breder trekken. Ik kijk uit naar de impact die gaming op contentmarketing gaat hebben. Het is onvoorstelbaar dat een categorie die al zo lang op zo'n grote schaal mensen zo diep weet te betrekken bij verhalen en ervaringen, nog steeds relatief weinig te horen is als er over 'content' in communicatieverband wordt gesproken.

Er duikt gelukkig nu weer een fraaie case bij een aantal awards op. Bloedbank van sanquin weet via slimme integratie in de verhaallijn van het spel League of Legends records te breken in het werven van donoren. Dat smaakt echt naar meer.

Wat is op dit moment de grote uitdaging voor contentmarketeers?

Content is bij uitstek een domein waarbij verschillende expertises moeten samenwerken om succesvol te zijn. Je ziet dat bijvoorbeeld alleen al aan de samenstelling van de IAB Taskforce Content, waar verschillende bloedgroepen zoals creatie, media en productie samenwerken aan de ontwikkeling van het vak. Dit vraagt dus meer van marketeers om dit in termen van organisatie en leiderschap gesmeerd te laten lopen.

Maar de belangrijkste uitdaging is wat mij betreft het laten optellen van al die merkuitingen die als content via al die verschillende kanalen, influencers en mobiele timelines bij een consument terechtkomen. Marketeers moeten tegenwoordig merken bouwen in mobiele micromomenten waar ze relevante verhalen vertellen. Dus hoe bewaak je je distinctive brand assets in een speelveld waar creatie van al die merkuitingen door soms wel tientallen verschillende afdelingen, bureaus en influencers wordt gedaan? En hoe weet je wanneer je daarin succesvol bent?

Aan wie geef je het stokje door en waarom?

Jorrit Horstman. Hij heeft er recent voor gekozen om als content strateeg te gaan werken bij productiemaatschappij Fast Forward. Er zitten vast interessante gedachten achter die beslissing.