Context, de podcast over content waar de marketeer écht iets aan heeft

Foto v.l.n.r.: Daan Jongen, Anne Stokvis, Jens Hellewaard.

Hosts van de podcastserie zijn Anne Stokvis (hoofdredacteur), Daan Jongen (social lead) en Jens Hellewaard (strateeg), alle drie werkzaam bij N=Content, het contentlabel van reclamebureau N=5. In de podcast gaat het drietal, ieder vanuit hun eigen expertise, met elkaar in gesprek over onderwerpen als formatteren, gedragsverandering en aanhaken versus inhaken. Doel van de podcast is om de wereld van content in context te plaatsen. Wat is content nu eigenlijk en waarom is context zo belangrijk? De voice-over en productie wordt verzorgd door voormalig Radio 2-presentator Sander de Heer en vandaag verschijnt de eerste van in totaal tien afleveringen, te beluisteren op de kanalen van N=Content en MarketingTribune (zie onder).

Gevraagd naar de totstandkoming van Context licht Stokvis toe: ‘We merken dat content nog vaak een containerbegrip is dat te pas en te onpas gebruikt wordt. Iedereen hanteert zijn eigen definitie. Er wordt ook heel veel content gemaakt, ik roep weleens gekscherend: content is de nieuwe spam. Zo zien we bij N=Content vaak 'content pitches' voorbijkomen, waarbij het er eigenlijk op neerkomt dat er weinig budget is. Zo van: een campagne kunnen we niet betalen, maar een 'content' campagne wel. Jammer dat ons dagelijkse werk dan eigenlijk gereduceerd wordt tot 'low budget', haha. Terwijl effectieve content juist om kwaliteit en niet om kwantiteit draait. Marketeers moeten zich dus goed indenken: wat is het doel van mijn content? Wat is de context? Die gaan wij ze geven.’

Hoe moeten we de vorm voor ons zien?

We zijn alle drie vakidioten die na werk vaak een biertje drinken, pizza bestellen en praten over de laatste ontwikkelingen in ons vak. Er komen dan allerlei onderwerpen voorbij, zoals de oorsprong van de Tour de France, die ooit is opgericht als contentactivatie voor een wielertijdschrift. Zo kom je tot nieuwe inspiratie en inzichten, die we ook graag met de marketeer delen. Dus zetten we er nu een keer per maand microfoons bij!

Iedere aflevering duurt even lang als onze vaste pizzeria om de hoek over de bestelling doet (N=5 is gevestigd in de Amsterdamse Houthavens, red.). Die sponsort ons overigens niet - en wij hen met deze podcast dus wel! Tussen bestelling en bezorging zit vaak zo'n dertig minuten, en dat is ook meteen de lengte van iedere aflevering. De sfeer is los en informeel, daar hebben we bewust voor gekozen. Een soort summerschool-gevoel. Zo bieden we informatie en inspiratie vanuit drie invalshoeken, namelijk social, strategie en redactie, waar de marketeer écht iets aan heeft. 

Waarom is specifiek ‘context in content’ zo belangrijk?

In een wereld waar het online speelveld vol raakt met content, is context belangrijker dan ooit. Iedereen kan content maken, maar wanneer krijgt het betekenis voor de ontvanger en breekt het door de massa heen? Content gaat dus over de inhoud, het verhaal dat je vertelt en de vorm waarin je dat doet. Context is hetgeen waardoor de content vervolgens waarde krijgt voor de ontvanger. Door de juiste context te scheppen, positioneer je de content voor de kijker, luisteraar of lezer. Voor marketeers is dit heel waardevol. Context is echt een essentieel onderdeel van ons vak.

Waarom verschijnt de podcast ‘maar’ maandelijks?

We willen het niet steeds over 'de hype van de week' hebben. Het is de bedoeling dat als je over twee jaar een aflevering terugluistert, hij nog steeds relevant is. We gaan dus niet de laatste contentcampagne van merk X bespreken of inzoomen op de actualiteit. Ik zie de podcastserie als een boek met tien hoofdstukken, en iedere maand diepen we een nieuw hoofdstuk uit, of het nu over gedragsverandering of augmented reality gaat.

De podcast-markt is booming. Anders gezegd: er zijn er al zovéél. Hoe onderscheidt Context zich anno 2021 in al dat podcastgeweld?

We mikken echt op de marketeer als doelgroep. We kiezen een eigen niche en komen vervolgens met een goed verhaal. Kijk, er zijn ook heel veel talkshows, en die onderscheiden zich vaak niet door inhoud en vorm, maar door de context waarin ze zichzelf positioneren. Ik denk dat wij hetzelfde doen. Bovendien hebben we een interessante verdeling van de personen. Ieder heeft z'n eigen karakter: Jens is de strateeg uit Delft die alle onderzoeken uit z’n hoofd kent, Daan weet met zijn social-kennis en met humor alle cases op te noemen en ikzelf ben meer van de inhoud met een achtergrond in de journalistiek en televisiewereld. We informeren en inspireren, maar wel op een leuke en losse manier.

Wat is in algemene zin de uitdaging voor marketeers als het gaat om podcasts?

Podcast is een middel en moet geen doel op zich zijn. Als marketeer moet je je allereerst bedenken: past
het bij mijn doelstellingen en de behoefte van de doelgroep? Dan ligt er een kans om podcast in te zetten. Niemand zit -inderdaad- te wachten op nog meer podcasts, maar wel op informatie, ontspanning of juist inspiratie. Een podcast kan dat bieden, maar is geen must. Over het algemeen geldt voor content dat het een plek moet krijgen in de marketingmix. Als je echt goed weet wat je wel en niet doet en waarom, kun je veel slimmere keuzes maken, vanuit strategie. Dat gebeurt nog te weinig. Ik ontvang weleens briefings waarin wordt gevraagd om een content activatie, maar dan lees ik goed en willen ze eigenlijk een winkelvloer activeren met platte sales. Dat kan, maar content is daarvoor in mijn ogen niet het juiste antwoord. Met onze podcast hopen we dit soort gesprekken te openen; het is echt onze missie om samen met marketeers de wereld van content naar een hoger niveau te tillen.

Dit artikel kwam tot stand in samenwerking met N=Content.

Content is een onmisbaar deel geworden van de marketingmix. Niet bereik, maar aandacht is hierbij de heilige graal. In Context, de content podcast voor marketeers, delen Anne Stokvis (hoofdredacteur), Daan Jongen (social lead) en Jens Hellewaard (strateeg) van N=Content alle ins en outs van het vak. En plaatsen zij de wereld van content in context. Luister nu Context via je favoriete podcast app! Beluister de eerste aflevering hier.