BCE23: 'Lifestyle is vervangen door persoonlijke stijl'

Onder de zoals altijd bezielende leiding van dagvoorzitter Ronnie Overgoor trapte de BCE af in een volle zaal in DeFabrique in Utrecht. Het contentvolle programma begon Joeri Van Den Bergh, een Belg die de aanwezige Nederlanders ‘wat gaat vertellen over jullie NextGen generatie’ zoals hij zelf zei. Hij probeerde een beeld te schetsen van deze generatie (Gen Z en Gen Y, ook bekend als Millenials en Zoomers). Deze generaties, geboren tussen 1980 en 2012, hebben bepaalde overeenkomsten maar, zo bleek uit de keynote van Van Den Bergh, zijn ook heel diffuus en gefragmenteerd.

Een kenmerkende factor van de NextGenners is dat de stress hoog is onder deze groep, wat de geestelijke gezondheid niet ten goede komt. De oorzaak van de stress is divers: klimaatproblemen, onzekerheid door social media, financiële onzekerheid en algehele angst voor de toekomst. Hoewel deze generatie aan de ene kant gevoelig is voor influencers, voor geld en voor status, zijn ze ook eigengereid en maken gebruik van hun mediakennis om de wereld naar hun beeld te veranderen. Dat maakt het voor merken lastig om aansluiting te vinden en deze groep te beïnvloeden.

Dat betekent in het algemeen gesproken dat het voor merken belangrijk is hun doelgroep binnen de toch al gefragmenteerde doelgroep te benaderen op een manier die aanspreekt. NextGen heeft lifestyle ingeruild voor persoonlijke stijl. Voor de ene groep is dat met influencers, met exclusieve producten die status uitdrukken. Voor de andere groep is dat met duurzaamheid, met inclusiviteit. Maar als je als merk kiest voor een activistische houding, zorg dan wel dat je inhoud hebt. Activisme gaat verder dan de kleuren van Pride op je verpakking, waarschuwde Van Den Bergh. Zorg dat je merk aansluit bij je stellingen, anders prikken NextGenners dwars door je heen.

Maar er is ook een groep die niets heeft met influencers, weinig met status en het klimaat en duurzaamheid. Die groep heeft weer een andere aanpak nodig. Die groep kun je bereiken via hun passie. Als dat (online) gamen is, benader ze dan bijvoorbeeld via die games.

Kortom: de NextGen generatie is diffuus. Hoewel ze geconfronteerd worden met dezelfde problemen reageren ze daar allemaal weer anders op. Dat maakt het als merk belangrijk je te profileren op een wijze die bij je doelgroep past. Je zou bijna denken de NextGen generatie gewone mensen zijn met nieuwe problemen…

Het perfecte (content)plaatje
Rick van Dorst van cameramerk Canon gaf een inkijkje in de keuken van het TV-programma Het perfecte plaatje. Voordat Canon instapte in het plaatje bestond de marketingstrategie van Canon in Nederland vooral uit de P van prijs: korting op producten. De verkoop van camera’s en accessoires daalde, niet zozeer door concurrerende merken maar vooral door de opkomt van de smartphone met een steeds betere camera aan boord.
Dat was het perfecte moment voor Talpa om hun idee voor Het perfecte plaatje te pitchen. BN’ers moeten diverse foto-opdrachten uitvoeren, uiteraard met camera’s en lenzen van Canon. Aan het einde van het seizoen is er één winnaar die ‘het perfecte plaatje’ heeft gemaakt.
Voor Canon een gouden greep. Het programma gaf het merk de gelegenheid hun producten te promoten onder een grote nieuwe doelgroep, hun al bestaande doelgroep (opnieuw) te enthousiasmeren en zich te onderscheiden van hun concurrentie. Maar naast het programma zelf zijn er meer manieren om je merk te promoten en het programma zelf te ondersteunen. Elk medium verdient weer eigen content en bereikt weer een andere doelgroep.

Zo werken social media vooral inspirerend, kunnen kennis overdragen en traffic genereren. YouTube kan ook kennis overdragen, maar door de langere video’s kan dat andere kennis zijn dan op de socials. Ook kun je de video’s koppelen aan de aflevering die net uitgezonden is en antwoorden geven op de FAQ’s.

Het eigen onlineplatform van Canon werd vooral gebruikt om te inspireren en kennis over te dragen waarbij meer werd ingezoomd op de (eigen) producten. Wat ook niet te onderschatten is volgens Van Dorst is de retailpartner die Canon koos voor de sales: KameraExpress. Deze partij belichtte producten uit het programma en zorgde voor extraatjes bij de verkoop van Canon-producten: een giftbox, huurtegoed of een masterclass bijvoorbeeld.

Tenslotte gaf Van Dorst de aanwezigen nog een aantal tips mee:
- Zorg dat er een logische ‘fit’ is tussen het programma en je merk;
- Een TV-programma is een goede basis, maar zorg voor ondersteunende platforms en content;
- Kijk goed naar de behoefte van je doekgroep;
- Zoek, indien mogelijk, een retailpartner die meerwaarde biedt;
- Meet je succes.

En of het ‘perfecte plaatje’ bestaat? Nee, volgens Van Dorst, het kan altijd beter, En je wordt alleen beter door het te doen en daarvan weer te leren.