DOSSIER CONTENTMARKETING Unravel: 'Branded content vaak gebaseerd op onderbuikgevoel van de maker'

Neuromarketing-onderzoeksbureau Unravel Resarch maakt onbewuste invloeden bij consumenten meetbaar en stuurbaar. Door technieken als eye tracking, neuro-imaging en gedragsonderzoek te combineren kan het bureau de impact van reclames, producten en websites voorspellen én verhogen. Ook van branded content. Tom van Bommel, medeoprichter en Research Director van Unravel, onthult tijdens zijn keynote op het Branded Content Event de breingeheimen van branded content.

Wat is de overweging van Unravel om dit jaar te spreken op het Branded Content Event?
Branded content is nog nooit zo groot geweest als dat het nu is, maar als relatief nieuwe contentvorm is het veel minder begrepen dan de meer 'traditionele' advertentiewegen. Veel best practices zijn nog niet uitgekristalliseerd. De behoefte aan wetenschappelijke inzichten en data is groot voor marketing in het algemeen en branded content in het bijzonder. Maar dan moet het wel zinvolle data zijn. Juist Unravel Research focust zich op het meten van de werkelijke verwerking en impact van marketing. Traditionele bewuste onderzoeksmethoden zoals interviews, focusgroepen en vragenlijsten vangen slechts een fractie van wat er emotioneel en associatief gebeurt wanneer een consument oog in oog staat met marketing. Wij gebruiken eye tracking en hersenactiviteit - gemeten met EEG - om de werkelijke respons te meten. Juist omdat branded content een meer subtiele en onbewuste route bewandelt naar uiteindelijke beïnvloeding van keuze, is deze aanpak hard nodig om meer begrip te kweken van hoe en wanneer branded content werkt. Deze achtergrond maakt ons erg enthousiast om de huidige wetenschappelijke state of the art rondom branded content te mogen delen op het BCE.

Wat is de kern van jouw keynote op het BCE?
Niet alleen delen we een aantal direct toepasbare best practices over branded content, ook focussen we op een van de nieuwste platforms waar merken de laatste jaren hun pijlen op richten: TikTok. Steeds meer merken hebben een TikTok-account en plaatsen daarop speciaal geproduceerde content. Speciaal voor het BCE heeft Unravel onderzoek gedaan naar de onbewuste effecten van deze content. Werkt het, wat doet het met het merkimago in ons brein en kan het ook averechts werken voor bepaalde merken? Op het BCE zullen we deze onderzoeksinzichten voor het eerst wereldkundig maken.
 

Welke sessie tijdens het BCE wil jij niet missen?
Canon en Het Perfecte Plaatje. Fotografie is mijn grootste hobby en ik vind Het Perfecte Plaatje een leuk programma. Deze keynote spreekt me zowel professioneel als hobbymatig enorm aan.

Zien jullie een meerwaarde in branded content boven ‘gewone’ reclame?
In potentie zeker. Tegelijkertijd zien we in de praktijk dat merken nogal eens veel geld stukslaan op branded content-vormen die door hun executie waarschijnlijk weinig zullen opleveren, noch aan merkimago, noch aan verkoop. Gewone reclame rust op de schouders van meer dan 120 jaar aan consistent wetenschappelijk onderzoek naar de werking van reclame. Branded content berust veelal op de onderbuik van de maker. De behoefte aan goede praktische inzichten is gewoonweg nog enorm.

Hoe zien jullie de toekomst van branded content?
Zoals alle nieuwe contentvormen zie je dat merken in de eerste fase op veel paarden inzetten en van alles uitproberen. Uiteindelijk zal dit weer uitdunnen, totdat de meest potentievolle platforms en executievormen overblijven. Ik verwacht dus dat branded content minder én effectiever wordt.

Wat is het meest spannende dat jullie komende periode gaan doen?
Internationale kantoren openen, want de behoefte aan neuromarketing neemt wereldwijd toe.

Wat is je het afgelopen jaar, op B2B-marketinggebied, het meest opgevallen?
De lat voor productiekwaliteit ligt dankzij corona hoger. Als bedrijf kom je er gewoon niet meer mee weg een webinar te organiseren met je ingebouwde laptop-webcam en blikkerig microfoontje. De klant verwacht meer en terecht. Een goede boodschap verdient het om met goed beeld en geluid en een goede belichting gecommuniceerd te worden. De creatieve B2B-sector doet dit al jaren goed, maar je ziet dat ook bureaus in onderzoek, media en andere facetten volgen.

Verwacht je dat AI invloed heeft op jullie vakgebied?
We lijken ons enerzijds op een keerpunt te bevinden waarin veel aspecten van zowel creatie als onderzoek zullen worden overgenomen door AI. In creatie zien we dit in kunstmatige intelligentie, die in een fractie van een seconde overtuigende teksten en fraaie beelden creëert. Ik heb de afgelopen maanden meerdere creatieven stampvoetend het tegendeel zien beweren, maar het gaat echt gebeuren. Maar ook de onderzoekszijde is niet veilig. Ook hier zien we het in AI-gebaseerde gedragsvoorspellingen die de noodzaak voor inputgedreven methoden wegnemen. Anderzijds zal juist in het kielzog van deze ontwikkelingen een andere en meer ambachtelijke rol weggelegd zijn voor de mens in creatie en onderzoek. Meer naar kern en strategie, en minder in de uitvoer.

Dit artikel is onderdeel van ons Dossier Contentmarketing en verscheen eerder in MarketingTribune 07, 2023. Het Branded Content Event vond plaats op 16 mei. Lees hier en hier het verslag.