Een customermediatitel kost ongeveer 80.000 euro

Customer media vallen onder de bredere communicatie- en marketingparaplu. Om inzicht te krijgen in de budgetten voor customer media is het dus van belang om eerst te weten welke bedragen omgaan binnen de algemene communicatiebudgetten. Niet alle organisaties lopen echter te koop met dergelijke financiële gegevens. In onze enquête (bekijk hier de opzet van de studie) zijn deze vragen soms onbeantwoord gebleven. We hebben echter geen reden om te veronderstellen dat onderstaande gegevens geen goed inzicht bieden in de financiën die gerelateerd zijn aan communicatie, marketing, en customer media.

Van de deelnemende organisaties/merken zegt 83 procent een structureel budget voor communicatie te hebben. Dit is een stijging ten opzichte van 2005, toen 47 procent van de organisaties aangaf een dergelijk budget te hebben.

Op basis van tabel 1 kunnen we nauwelijks concluderen of het structurele budget de afgelopen jaren is toegenomen of niet. Pas als we de percentages uit 2005 en 2011 relateren aan het totale communicatiebudget uit 2005 van 3.7 miljard euro, zien we dat het budget de afgelopen vijf jaar is toegenomen. Op basis van een berekening komt het communicatiebudget in 2011 op 3.8 miljard euro uit. Deze stijging is niet verwonderlijk als we de stijging van het aantal customermediatitels (van 11.500 in 2005 tot 16.000 in 2011) in ogenschouw nemen.

Van Ruler en De Lange becijferde dat het totale structurele communicatiebudget in 1999 een kleine 2.5 miljard euro bedroeg. Ondanks dat alle drie de schattingen nogal voorzichtig zijn, lijkt het erop dat we in ieder geval wel met zekerheid kunnen stellen dat het totale communicatiebudget de laatste jaren is toegenomen.

Over de toekomstverwachtingen van het communicatiebudget zijn de meningen verdeeld: 32 procent van de respondenten verwacht dat het budget de komende twee jaren minder wordt, terwijl 43 procent verwacht dat het budget juist hoger wordt. 25 procent verwacht dat het budget gelijk blijft.

De verdeling over de verschillende deelgebieden, namelijk interne communicatie (IC), externe communicatie/PR (EC) en marketingcommunicatie (MC), is te vinden in tabel 2.

Omdat in het onderzoek van 2005 door een groot aantal organisaties geen onderscheid tussen de verschillende deelgebieden is gemaakt, is het lastig te concluderen of de budgetten over de verschillende deelgebieden de laatste vijf jaar zijn verschoven. De cijfers uit het recente 2011-onderzoek zijn wel in lijn met de resultaten uit het 1999-onderzoek van Van Ruler en De Lange waaruit bleek dat de budgetten voor marketingcommunicatie een stuk hoger liggen dan die van interne en externe communicatie. Het is echter niet meer zo dat de marketingbudgetten hoger liggen dan de budgetten voor interne en externe communicatie samen, zoals in 1999 nog wel het geval was. Blijkbaar zijn interne en externe communicatie de laatste tien jaar belangrijker geworden, waardoor er meer geld voor deze gebieden gereserveerd wordt, en is marketingcommunicatie minder belangrijk geworden. Deze veronderstelling wordt bevestigd door krimpende reclamebudgetten die veelal vallen onder marketingbudgetten.

In 2005 was het niet mogelijk om uitspraken te doen over de hoogte van de customermediabudgetten. In 2011 hebben we deze vraag niet gesteld aan de respondenten. De enige indicatie die we kunnen geven is dat in 2005 de organisaties met een structureel budget gemiddeld 80.000 euro besteedden aan elk customer medium. Of dit budget per medium de laatste jaren verhoogd is, is niet erg waarschijnlijk. Weliswaar gaf het Smin-onderzoek uit 2009 aan dat 75 procent van de respondenten toen verwachtte dat de bestedingen aan customer media op de langere termijn (drie jaar, dus tot 2012) zouden stijgen, men dacht dat deze stijging ten gunste zou komen aan een bepaald type customer medium. De respondenten uit het Smin-onderzoek verwachtten dat de bestedingen vooral ten goede komen aan BtoC-media, zoals printmagazines (50 procent), emailnieuwsbrieven (67 procent) en digitale magazines (33 procent). Stijgende budgetten zouden dus ten goede komen aan nieuwe media, en niet aan reeds bestaande media. We gaan er dus vanuit dat de grof geschatte 80.000 euro nog steeds een goede indicator is wat organisaties of merken aan een customermediatitel besteden.

Dit is het vierde artikel in de blogreeks over het Customer Media Trendonderzoek 2011.