Verhalenvertellers, waar staat je verhaal voor?

Storytelling duurt veel te lang voordat het meetbaar effect oplevert. Het vertellen van een authentiek verhaal is effectief wanneer je als merk of organisatie een boodschap wil overbrengen en een emotionelere band met je doelgroep wil opbouwen. Ga voor de hero’s journey, zoals de aanpak van verhalen Assepoester, Lord of the Rings en Harry Potter. Lees er meer over op FW.

Maar als we een verhaal op Marketingfacts mogen geloven, moeten we uitkijken met longreads, dat zijn lange verhalen. Deze tekst voelt als belediging van iedereen in ons vak. Het verhaal gaat over longreads die nog steeds graag gelezen worden volgens de auteur, werkzaam als verhalenmaker. Hij stelt op basis van onderzoek vast dat van de 100 lezers die aan een langer verhaal beginnen 38 procent halverwege afhaakt. ‘Ze surfen verder naar iets wat wel van hun gading is: ophef, erotiek, lachvideo’s, katten. Althans, als het gaat om bezoekers van algemene nieuwssites.’ En dat vind ik een boute uitspraak.  Want waarom zou het verhaal niet inspirerend en interessant genoeg kunnen zijn? Dat is meer aannemelijk dan dat ik liever kies voor  een pornosite. De lust om het betoog op Marketingfacts verder te lezen is verdwenen.

Weet u waar dit over gaat? ‘Attributie goed inrichten en uitvoeren, is lastig. Zeker als er verschillende contactmoment door verschillende mensen zijn vanuit één organisatie. En dat in combinatie met lange lead cycli en de betrokkenheid van diverse beslissers binnen één account.’ Ik niet. Het is weer een van die onleesbare teksten die dagelijks langskomen. Dit is een intro op FW die mij moet verleiden door te lezen. Dat is helaas niet gelukt.

Op de website van Joe Pulizzi brengt Jodi Harris een aantal interessante voorbeelden van effectieve contentmarketing en komt tot de conclusie dat we als contentmarketeers meer tijd zouden moeten besteden om na te gaan waarom de ene case wel werkt en de andere niet, om te leren en bij ons werk niet te proberen telkens het wiel opnieuw uit te vinden. Interessante informatie zou ik zeggen.

Het blijft de moeite waard websites van contentmarketingbedrijven te bezoeken. Zo was ik onder de indruk van de Barbie-case op de website van Seven 3C. Naast het officiële product-promo-gevulde Barbie-merkaccount, is er nu Barbie Style waarop Barbie de rol speelt van Instagram influencer: ze woont bij feestjes voor goede doelen, ze deelt gezonde kooktips, ze post faux-candid foto's van haar en haar hond, Miss Honey. Net zoals haar echte leeftijdsgenoten (zoals Kate La Vie en Hello October) een onmogelijk goed samengesteld leven leiden, doet Barbie dat ook. En mensen houden ervan. Hoewel beide Barbie-accounts duidelijk Barbie-inhoud posten, heeft Barbie Style bijna 2 miljoen volgers vergeleken met Barbie's 1,2 miljoen. In plaats van het product (dat wil zeggen zijzelf) te benadrukken, verkoopt Barbie de levensstijl die zij vertegenwoordigt.

Het woord gedragsintelligentie kwam deze week weer langs. Volgens CustomerTalk wordt er door contentmarketeers te weinig tijd aan besteed. Een citaat: ‘Meer en meer B2B-marketeers gebruiken tegenwoordig gedragsintelligentie om hun sites te optimaliseren op basis van inzichten die zijn opgedaan met heat mapping, click mapping, attention mapping en scroll mapping. Het is inmiddels gangbaar video-opnamen van sitebezoekers te gebruiken om te begrijpen wat goed werkt op de website en om vast te stellen waar bezoekers over struikelen en waar zij van in de war raken.’ Blijkbaar maakt nog geen 10 procent van de marketeers in zakelijke markten gebruik van tools voor de analyse van online gedrag.

Op de website van Content Marketing Association (CMA) een interessante bijdrage van Malin Sund van Spoon, waarin ze aangeeft dat steeds meer consumenten verwachten dat bedrijven in allerlei maatschappelijke discussies een duidelijke positie innemen. Dat ze erop wijst dat bedrijven erover moeten nadenken wie in bepaalde situaties het gezicht van het bedrijf is en bijvoorbeeld woordvoerder. Het ligt niet per se voor de hand dat dit de hoogste baas is. Onderwerpen en gezichten kunnen gekoppeld worden. Kijk bijvoorbeeld naar Marit van Egmond als het nieuwe gezicht van Albert Heijn, als het gaat om de winkelvloer van morgen. De contentmarketeer kan hierbij een belangrijke rol spelen.

Tot slot nog een advies dat ik van de CMA-website haal: een belangrijk thema voor 2019 is continu leren. De contentmarketingindustrie bevindt zich, zoals altijd, in een overgangsfase. Alleen al in het afgelopen jaar hebben we grote veranderingen gezien op Facebook, de introductie van IGTV, de enorme groei van op audio gebaseerde verhalen en innovaties op het gebied van meten en rapporteren.

Een manier om zo up-to-date mogelijk te blijven is continu leren. Dat is niet eenvoudig omdat er hier niet zoals in het Verenigd koninkrijk een goed georganiseerde brancheorganisatie is die voortdurend nieuwe cursussen aanbiedt voor de leden. Maar door veel te lezen en events te bezoeken, kom je behoorlijk ver. Je hebt geen keus, want over twaalf maanden ziet de contentmarketingwereld er heel anders uit.