[column] Maatschappelijk verantwoorde contentmarketing

Ik ben mijn leven lang pleitbezorger geweest van relatiemedia, customermedia en contentmarketing in print. Maar er komt een moment waarop je je serieus afvraagt of het verantwoord is een kostbaar magazine bij een miljoen van je klanten te bezorgen als je eigenlijk niet zoveel te vertellen hebt. De gepaste trots van de makers zou eigenlijk schaamte moeten zijn. Natuurlijk is omzet belangrijk, maar er zijn betere manieren om je klanten erop te wijzen dat je nog bestaat. Een relatiemagazine was in het verleden zo gewoon, omdat het een aantrekkelijke en niet al te kostbare manier was om met klanten en potentiele klanten te communiceren. Maar heb je eigenlijk niks te vertellen en is het een manier van borstklopperij, doe het dan niet. Dertig jaar geleden ondervonden we al volop hinder van milieuorganisaties toen kort voor de vrachtwagens met huis-aan-huis-bladen bij de drukkerij zouden uitrijden, de uitritten werden geblokkeerd met bergen grond. De milieuactivisten haalden daarmee de landelijke media, en onze opdrachtgever krabde zich achter de oren of huis aan huis nog wel verantwoord was.

Contentmarketeers hebben de mond vol over de relevantie van hun werk, daar hoort bij dat ze hun verantwoordelijkheid naar een hoger plan moeten tillen. In een week waarin klimaatverandering hoog op de agenda staat, is het goed na te denken welke bijdrage je als contentmarketeer kunt leveren. De klant betaalt dus hij bepaalt is niet meer van deze tijd. Als je meegaat in de vooruitgang van deze tijd verzamel je de argumenten om je klanten te overtuigen van een maatschappelijk verantwoorde strategie. Dan bedenk je geen plastic huisjes om je klanten te binden en te verleiden vaker naar je winkel te komen. Dan staat het effect van je communicatie hoog in het vaandel en zet je middelen in die de toets der kritiek kunnen doorstaan. Dan verdiep je je in kunstmatige intelligentie, omdat je daarmee bijvoorbeeld de meest effectieve en nuttige toonzetting of beeldzetting van je verhaal leert kennen.

We roepen al weer enige jaren dat contentmarketing betekent dat je vanuit de klant denkt, maar in 2020 wordt dat waarden-gestuurd. Dan zien we klanten niet meer als consumenten die beslissen met hoofd en hart, maar veel meer als complete mensen met verstand, hart en ziel. Dan moet je als contentmarketeer ook een missie en visie hebben en weten wat jouw kernwaarden zijn. Geen sinecure. Want dat betekent ook dat je bereid moet zijn met bazen en opdrachtgevers inhoudelijke discussies te voeren over wensen en plannen. Strategische kennis wordt dan nog belangrijker omdat goede content daarom vraagt. Waar word je blij van, waarvan gaan je ogen glinsteren, welke bijdrage lever je aan de omgeving of de wereld? Ga er maar aan staan. Ik schreef al eerder dat contentmarketing niet langer het tikken van een stukkie is. Als contentmarketeer dien je je te verdiepen in de waarden die belangrijk zijn voor je doelgroep en op de manier waarop je werk het leven van betrokkenen kan beïnvloeden. Op korte maar ook lange termijn. Dan kom je bijvoorbeeld niet met plastic huisjes of glossy magazines die tot een grenzeloze verspilling en vervuiling leiden. Dan zoek je naar innovatieve mogelijkheden. Dan zorg je dat digitaal verleiden geen misleiden is. Gelukkig wordt dat strafbaar. Zo kun je als contentmarketeer leiderschap tonen en voor management of opdrachtgever uitgaan naar een nieuw decennium.