[column] Geen visserslatijn

Het ultieme contentmarketingvoorbeeld. VanFleteren: ‘IJslandvaarders waren wat astronauten van deze tijd zijn. Ze gingen naar plaatsen waar een mens niet voor is gemaakt.’ Schrijft Tempelman in zijn tekst bij de foto’s van de markante koppen die hij fotografeerde. Op de huid van zijn verweerde fotomodellen trof VanFleteren regelmatig tatoeages aan die zij niet in de eerste plaats uit ijdelheid hadden laten aanbrengen. ‘Wanneer een visser onverhoeds over boord sloeg en weken later ergens aanspoelde, was zo’n tatoeage handig bij het achterhalen van iemands identiteit.’

De oorringen die de mannen droegen konden gebruikt worden als betaling van de begrafenis. Zo’n tekst vergeet je niet meer, en zal ik mijn leven heugen bij het eten van kabeljauw.

Hoe mooi illustreert zo’n verhaal de essentie van storytelling binnen content marketing? Het echte verhaal, geen verpakte communicatieboodschap. Kom daar maar eens om als je tilapia op je bord krijgt, zo’n vis is voor mij onlosmakelijk verbonden aan Brabantse varkensstallen die buiten gebruik raakten en zijn ingericht voor kweekvis. Zelfs paling komt tegenwoordig uit kweekbakken op omgeturnde boerenerven. Geen verhaal waarvan je trek krijgt. Het verhaal bij deze kweekvis komt niet verder dan dat dezelfde vis uit de natuur vol gevaarlijke stoffen zit en kweekvis niet, hoewel ik dan natuurlijk onmiddellijk denk aan antibiotica om de kweekvis gezond te houden.

Mooie column van Daniela Hooghiemstra in de VK van dinsdag 6 juli. Zij verbaast zich over de verontwaardiging van veel mensen over de Kaag-documentaire in de afgelopen weken. ‘Leg de met fantastische foto's geïllustreerde veelal slaapverwekkende interviews in de krantenbijlagen naast die van 25 jaar geleden en je ziet dat de imagomarketeers gewonnen hebben,’ schrijft ze.

De stap die Ben Knapen in 1996 maakte van hoofdredacteur NRC naar senior director corporate communicatie bij Philips beschouwt zij als een vernedering van de journalistiek.

Ze schetst hoe kranten bijlagen bedachten omdat adverteerders er brood in zagen. Investeerders streken hoge winsten op, terwijl journalisten, steeds slechter betaald en vaak zonder vast contract, kwamen te staan tegenover voorlichters en pr-bureaus, die dachten dat ze er 'samen een mooie productie' van gingen maken.

‘Meer mensen houden zich tegenwoordig bezig mét een journalist, dan dat zij werken áls een journalist,’ aldus Hooghiemstra. ‘'Het nieuws' vervangen door 'het beeld', een nieuwe werkelijkheid waarin het niet gaat om wat er waar, wanneer met wie en waarom gebeurt, maar hoe je kunt sleutelen aan het gevoel dat het oproept bij het publiek.’ Ik voel me aangesproken als journalist die een groot deel van zijn arbeidzame leven de journalistiek dienstbaar heeft gesteld aan merken, maar me zelden heb laten leiden door opdrachtgevers die van mening waren dat ‘wie betaalt, bepaalt’. Integendeel. Als contentmarketeer heb je de taak om al die opdrachtgevers tegen zichzelf in bescherming te nemen en ervan te overtuigen dat alleen de werkelijkheid telt. Die kun je niet anders inkleuren.

Ik herinner me directies van grote financiële instellingen uit het eind van de vorige eeuw die niet begrepen wat een verhaal vergelijkbaar met dat over de IJslandvaarders in het corporate magazine deed. ‘Dat ging toch niet over het bedrijf of merk?’ Niet altijd konden argumenten overtuigen, maar de echte managers met vertrouwen in hun adviseurs lieten het gaan. Nu verschijnen de mooie verhalen steeds vaker, of zijn de interviews op contentplatforms een heldere weergave van de werkelijkheid.

Ook binnen content marketing is journalistieke onafhankelijkheid een groot goed. Marketeers kunnen daar steeds beter mee omgaan.

Maters Hermsen uit Leiden, gespecialiseerd in communicatie journalistiek schrijft op zijn website: ‘Ons vak is vaak balanceren, want wat mensen willen weten is niet altijd wat organisaties willen delen. Toch stellen wij in onze communicatie altijd de lezer of de bezoeker centraal. Die wil je bereiken, horen, raken, beroeren, aan het denken zetten, in beweging krijgen.’ Er is niks mis met journalistiek die op integere wijze mensen prikkelt en inspireert.

De journalistieke onafhankelijkheid is tijdens het maken van de documentaire over D66-leider Sigrid Kaag "nooit in gevaar geweest", zo oordeelt NPO-ombudsman Margo Smit eind van vorige week. Volgens de ombudsman heeft die beïnvloeding de journalistieke grondregels niet geschonden. Grote transparantie over journalistieke afspraken is wenselijk, ook binnen het vakgebied van content marketing. Dat is de enige voorwaarde om geloofwaardig te blijven en er uiteindelijk voor te zorgen dat de verhalen die worden gemaakt, je raken, zoals het artikel over de IJslandvaarders.

 

REACTIE Visofvis

In deze columns staan wat ons betreft onjuiste beweringen. Als adviseur voor de Nederlandse vissector, secretaris van de Nederlandse Vereniging van Viskwekers én secretaris van de Duurzame Palingsector Nederland, voel ik mij geroepen daarop te wijzen.

In Nederland wordt geen Tilapia gekweekt. Deze vis komt uit het verre oosten.

Al meer dan dertig jaar geleden zijn verschillende boerenbedrijven begonnen met palingkweek. De drie kwekerijen die Brabant rijk is, zijn grote moderne bedrijven, die volledig duurzaam werken met state-of-the-art systemen.

Paling uit de natuur zit, daar waar deze legaal mag worden gevangen, niet vol gevaarlijke stoffen. Paling uit de grote rivieren is vervuild door de rivierbodems en mag niet gevangen worden en op de markt gebracht. Er zijn 200 kleinschalige beroepsvissers in Nederland die hun boterham verdienen met de vangst van paling in watergebieden die wel schoon zijn. Zij kregen een door de NVWA gecontroleerd product op de markt waar niets mis mee is.

Nederlandse kwekerijen gebruiken geen antibiotica om de vis gezond te houden. Nederlandse kwekerijen werken in recirculatiesystemen (RAS) die invloeden van buitenaf (dus ook ziektes) voorkomen. Het is voor kwekerijen verboden antibiotica in huis te hebben.

Norbert Jeronimus, Visofvis