[designcase] Mora & ProudDesign

Een snackmerk staat voor nogal wat uitdagingen in de huidige markt, waarin alles wat niet gezond is ter discussie staat, er dus minder gefrituurd wordt en de millennialdoelgroep een uitdaging vormt. Mora, denkt deze issues te tackelen door de lekkerste te blijven en continu te vernieuwen. Het snackbedrijf werkt daarvoor met vijf innovatieplatformen: Verantwoord & Duurzaam, Oven & Airfryer, Pure & Premium, Fast & Furious en natuurlijk Vega, waaruit een mooie samenwerking met De Vegetarische Slager ontstond.

Joosten: ‘Vanuit consumenteninzichten en -trends hebben we vijf innovatieplatformen gedefinieerd voor continue ontwikkeling, waarbij marketing samen met R&D werkt aan nieuwe concepten, maar R&D ook zelfstandig werkt aan technologische verbeteringen en vernieuwingen.’

Drie introducties door Mora in samenwerking met ProudDesign

Deze strategie resulteerde alleen al in 2019 in de introductie van Tostini, ‘in een hele opvallende en sprekende verpakking, waarmee Mora een nieuwe jonge doelgroep wil aanspreken’, aldus De Cleen. Daarnaast introduceerde Mora Crispy Chicken in een paperlook zak en natuurlijk de vega-range in samenwerking met De Vegetarische Slager. ‘Innoveren zit in het DNA van het bedrijf’, aldus De Cleen en ‘niet omdat het slecht gaat met het merk, want de omzet verdubbelde in de laatste tien jaar.’

Joosten verwacht dat voor 2025 minstens de helft van de omzet van Mora uit producten zonder vlees zal bestaan: ‘Lekker snacken kan heel goed zonder vlees en met vleesvervangers. De lancering van de range die we samen met De Vegetarische Slager hebben ontwikkeld, laat zien dat we op de goede weg zijn. Ik geloof niet dat snacks met vlees gaan verdwijnen, want er is niets mis met een vleeskroketje van tijd tot tijd. Vooralsnog is het natuurlijk wachten op de eerste echt lekkere vegetarische frikandel.’

Voor 2025 bestaat minstens de helft van de omzet van Mora uit producten zonder vlees

Brug te ver voor Mora

Niet alle introducties zijn zo succesvol als de vegetarische range. Een paar jaar geleden introduceerde Mora Hapas, een range meer culinaire hapjes op basis van groente en kaas. Joosten: ‘Hapas waren heerlijk, met smaken als broccoli/champignon/roomkaas. Toch was dit een brug te ver voor Mora. Het moet wel “snacky” en vertrouwd blijven en niet naar liflafjes gaan neigen. We hebben hier veel van geleerd, ook qua producttechnologie.’

Op de vraag waar Mora over tien jaar staat, antwoordt Joosten: ‘Dan zijn we nog steeds het lekkerste en meest geliefde snackmerk van Nederland en België, dat telkens de aansluiting weet te vinden met wat het grote publiek lekker en verantwoord vindt.’

 

Design door ProudDesign

Joosten: ‘Consumenten moeten in het schap snel hun weg kunnen vinden in het groeiende aantal segmenten - frituur, oven, airfry, vega, broodsnacks, mini’s - en toch een consistente en herkenbare Mora-identiteit zien. Proud verstaat die kunst als geen ander en we werken al sinds 2010 heel prettig samen.’ De uitdaging is om binnen de Mora-merkeenheid voldoende propositie-onderscheid te creëren. De Cleen: ‘Dat onderscheid is rekbaar en de kunst is om het niet te laten knappen, zoals voorheen bij het Hapas-design. De uitdaging is om in designproposities voor millennials, kipsnackers en flexitariers niet alleen relevant voor die doelgroep te zijn, maar ook voor het merk. Een sterke en tevens flexibele merkstructuur is daar een voorwaarde voor. Daar zouden meer merken in moeten investeren, het is het fundament voor je huidige en vooral toekomstige assortiment.’ Binnen ProudDesign – ‘a great little company’ - is iedereen betrokken bij deze klant, waardoor de lijnen kort zijn en iedereen meedenkt en meekijkt. De Cleen: ‘Deze drie introducties zijn door drie verschillende ontwerpers gecreëerd, waarbij account en strategie zorgen voor de merksamenhang. Onze goede samenwerking met Peek voor de fotografie, Alfred voor de communcatie en de uitwerkstudio draagt ook bij aan het beste resultaat.’ Of de samenwerking na tien jaar nog wel vers is, durf ik te vragen. De Cleen: ‘Is het alweer tien jaar dan? ;) Onze samenwerking voelt nog zo vers als aan het begin en we blijven kritisch naar elkaar kijken. Doordat Mora ons ook echt als designpartner betrekt, vinden discussies altijd eerst plaats op conceptniveau en dan pas op design. Vanuit onze zijde houden we onze ogen open en stimuleren we de klant graag met opvallende internationale ontwikkelingen en designtrends uit onze storechecks. En, je bent zo goed als je laatste werk of introductie, dus houden we elkaar scherp!’

Tostini heeft dit jaar de Wheel of Retail in de categorie diepvriessnacks gewonnen en de Special Wheel voor meest marktverruimende introductie.

Het huidige Van Geloven is gebouwd op diverse snackfamiliekronieken sedert de jaren zestig. Tilburger Ad van Geloven en Maastrichtenaar Marcel Mourmans (grondlegger Mora) begonnen beiden met een slagersachtergrond aan het maken van ragout tot kroketten en bitterballen. Beide merken behoren sinds 2006 tot hetzelfde concern, samen met nog eens tien andere sterke merken in snacks zoals Van Lieshout, de Bourgondiër en het een paar jaar geleden overgenomen Van Dobben en Souflesse. Bron: vangeloven.com.

Dit artikel stond in MarketingTribune 13, 2019.