[designpanel] Rebranding Kees

Marc van Wanroij krijgt rond 2000 het idee om een gezond alternatief voor kaas te maken. De aanleiding? Zijn ouders moesten om gezondheidsredenen opletten met verzadigd vet en zout in hun menu. Ruim 10 jaar later komt Kees op de markt. Marketeer Matthijs de Graaf van Keesmakers: ‘Het smaakt als kaas, schaaft als kaas en smelt als kaas. Bovendien wordt Kees vegetarisch gestremd, is het lactosevrij en natuurgerijpt op houten planken. De primaire doelgroep was mensen met een hoog cholesterol.’ Inmiddels bestaat Kees 10 jaar en blijkt uit marktonderzoek dat een groot deel van de consumenten Kees om andere redenen koopt dan cholesterol. De Graaf: ‘Door alle ontwikkelingen in de retail is gezondheid ook voor veel jongeren belangrijk geworden. Tijd voor een ander jasje, met als grootste uitdaging het product herkenbaar te houden voor de huidige doelgroep en tegelijk nieuwe mensen aan te spreken. Aan de hand van onderzoek is het originele ontwerp van de hand van Guts & Glorious door Keesmakers zelf aangepast. De herkenbaarheid blijft: het kenmerkende logo in het midden en een mooi gekleurde band erover. De gezondheidsvoordelen van het product staan als een oorkonde onderaan de verpakking. We laten veel meer product zien en inspireren met een smakelijke cracker met Kees.’

Marc van Eck RM, MD & co-founder New Growth Strategies: Kees is kaas die geen kaas mag heten. Briljant gevonden om dit dan Kees te noemen en met een omgekeerde a te schrijven, zodat de associatie met kaas maximaal is. Hulde voor de designer, maar dit was voor de rebrand ook al zo. Dat Kees zich meer wil positioneren als lekker en goed in plaats van zich alleen richten op mensen die noodgedwongen op hun gezondheid moeten letten, begrijp ik en lijkt mij een goede strategie. Dat de designvondst dan is om groen gras toe te voegen en een belegde cracker met Kees en tomaat vind ik dan weer ongelofelijk - hoe zeg je dit vriendelijk - suf. Ja, de nieuwe verpakking laat meer lekker zien dan gezond, maar dat had designtechnisch wel beter en verrassender ondersteund kunnen worden. Ik vind het concept leuk, de naamgeving en schrijfwijze briljant en het smaakt lekker, maar het nieuwe design is zozo.
5

Felice Uiterwijk, marketingmanager Fairtrade Original:

Sterk concept èn briljante naam & vormgeving van het logo: Kees dat eruit ziet als Kaas. Op het eerste gezicht lijkt de rebranding teleurstellend, maar bij het beter bekijken, wordt duidelijk waar de verschillen zitten. Bij het verschuiven van een doelgroep is de vraag altijd: hoe drastisch gooi je het roer om? Er is natuurlijk veel voor te zeggen om een grote stap te maken, maar het kan ook een strategie zijn om slim, maar gedoseerd, aan de juiste knoppen te draaien. Ik vind dat Kees hier bijzonder goed in geslaagd is. Het geheel voelt frisser en moderner door meer wit, het speelser plaatsen van het logo en meer doorzicht naar het product. Duidelijker onderscheid in smaakvarianten en - niet heel vernieuwend - het toevoegen van productfotografie zorgt samen met de andere veranderingen voor veel meer ‘lekker!’-gevoel.
7,5

Willem van Wijk, eigenaar Groei Marketing:

Ik kende het product niet, maar alleen de naam al met de omgedraaide a’tjes vind ik geniaal, helemaal in combinatie met een echt onderscheidend product. Met de nieuwe verpakking wil Kees het product niet alleen herkenbaar houden voor de huidige doelgroep, maar ook nieuwe klanten aanspreken. Aan de eerste doelstelling wordt meer dan voldaan. Het geheel oogt zeer herkenbaar en is gewoon goed uitgewerkt, hulde! Of aan de tweede doelstelling voldaan wordt vraag ik mij af. Het oogt nog steeds - misschien zelfs wel meer - als ‘gezonde kaas’, waarmee je op het schap blijft concurreren met bijvoorbeeld Milner. Mogelijk een gemiste kans, want Kees biedt veel meer en is ook nog eens om te smullen zo lekker. Door je nog sterker te positioneren als de (gezonde) variant op kaas, creëer je de mogelijkheid van een eigen categorie. Daar zit de echte groei! Het aanpassen van het cholesterol-zinnetje, het toevoegen van een cracker en het beter accentueren van de benefits lijkt dan wat braaf.
7+

Irene van der Zwan, Marketing- en Relatiemanager MKB Amsterdam:

De nieuwe verpakking ziet er aantrekkelijker uit dan de oude verpakking - logo, het beeld eronder en het gele rondje nu in de vorm van een kaas - maar is het ook functioneler? De oude verpakking communiceerde duidelijk naar de consument met verhoogd cholesterol. Uit onderzoek bleek de doelgroep veel breder, maar dat zie ik niet terug. Met Smaakt goed, is goed! concurreer je dus weer met alle kazen en dan is Kees niet de lekkerste. Tijdens mijn middelbareschooltijd had ik de ziekte van Pfeiffer. Destijds waren er ook alternatieve kazen, maar die waren niet te eten. De kaas van Kees is dan echt heerlijk, maar communiceer dat dan ook in de trant van: ‘Superlekkere kaas als je (tijdelijk) geen kaas mag eten’. Kortom, wees scherp op de vertaalslag van je positionering in de verpakking, want je bent wel degelijk zeer smakelijk voor deze doelgroep. Kees is kaas op z’n kop en maakt het mogelijk smakelijke kaas te maken voor al die mensen die anders geen kaas mogen eten of op een gezondere manier kaas willen eten. Wellicht alleen de pay-off aanpassen?
4

Niels Alkema, creative director OD Designstudio: Een kaasmerk dat Kees heet, met omgekeerde a’s die worden gebruikt als e’s: geniaal! Deze typische taalkundige knutselpartij doet vermoeden dat er iets met de Kees aan de hand is en dat klopt. Kees is een gezond alternatief voor kaas en Kees wordt op een iets andere manier gemaakt dan kaas en mag daarom geen kaas worden genoemd, maar het smaakt er wel naar, en lekker ook! Waar de nadruk bij de oude verpakking vooral ligt op het laten zien dat Kees een gezond alternatief voor kaas is, ligt bij het nieuwe design de focus vooral op het creëren van een geloofwaardige kaasmerk-uitstraling. Het nieuwe design borduurt voort op het mooie en originele ontwerp, maar heeft de uitstraling van traditionele kaasverpakking met duidelijk zicht op het product, een lekker productshot van een cracker met plakjes Kees en een kaasschaafachtige band voor de kleurcodering. Ik snap het wel hoor, het is keiharde concurrentie natuurlijk in het Nederlandse kaasschap en dan is alleen een gezond alternatief zijn misschien niet genoeg om de consument te verleiden en ‘moet’ je wel laten zien hoe ‘lekker’ je product is. Kees is een kleine sympathiek kaas tussen de hele grote kazen en ik gun ze dat deze design-update het gewenste resultaat brengt. P.S. Met zo’n ervaring in het maken van Kees die naar kaas smaakt, moet het toch mogelijk zijn om een net zo lekkere Kees te maken die 100% plantaardig is? Dan koop ik ‘m zeker!
7,5

Stijn Braun, creatief directeur Mountain Design:

Kees is altijd al een beetje ‘eigenwijze’ verpakking geweest. De omgedraaide a’tjes, die gele dot en wie noemt zijn kaas nou Kees? Een opvallende persoonlijkheid, maar niet zo duidelijk. Tijd om aan de knoppen te draaien. De smaakaanduiding is beter geworden, de kaas zichtbaarder en de claims duidelijker. Prima opgelost. Functioneel, maar iconisch minder spannend. Een aantal knoppen terugdraaien? Het logo weer recht zetten (nu teveel grapjes in het logo) en de claims groter maken. Moet dat crackertje nu echt over het logo? Iets minder make-up zou Kees een stuk aantrekkelijker maken.
6

Steven de Cleen, strategy director/oprichter Proud Design:

De kracht van dit ontwerp en merk zit in de naam. Zoals plantaardige melk opeens Mylk of Mlk heet, is dit Kees, de andere kaas. De omgedraaide letters bevestigen die andere kijk op kaas. Heel goed gevonden, alleen jammer van de kunstmatige, cliniclownsneusachtige cirkel die eigenlijk een kaaswiel moet voorstellen. Zet Kees schuin, dan wordt het dynamisch? Ja, maar ook wat kinderachtiger. Het oudere design was grafischer en daarmee ook krachtiger en functioneler en in lijn met de cholesterolclaim. Het nieuwere design laat deze kracht varen ten gunste van populaire signalen als productfotografie, sierlijke typografie en een schuin logo. Het is moeilijk om van een functioneel product iets emotioneels te maken; kijk naar Volvo en hoe lang dat duurt. Cholesterol-kaas wordt niet opeens vegetarische kaas met ‘smaakt goed, is goed!’. Dan had je het design drastischer moeten wijzigen. Nieuwe consumenten aantrekken zonder de huidige te verliezen; alsof de boomer met hartproblemen zich wil vergelijken met de schuldgevoelens van de millennial - en andersom! Het is op zich een net design, maar laat zijn oren te veel hangen naar wat consumenten zeggen en niet wat ze willen of nodig hebben! Voor het designpanel is dit echt een stap achteruit.
5

Helmich van Herpt, creative director Snow Donuts:

Het proefpakket werd mij ondersteboven aangereikt door de postbode. Ik las direct Kààs. Die briljante eenvoud waarmee het logo klopt met het product (kaas, maar dan net anders), heb ik altijd leuk gevonden. Dat wordt misschien nog wel beter nu het logo een beetje schuin staat. Wat de rest van de verpakking betreft, ik had de koeienletters OUD en NIEUW van de redacteur wel echt nodig om door te hebben wat de nieuwe verpakking was. Er lijkt hier gedesigned met het hoofd. Dat kan strategisch echt een voordeel zijn. Zeker als je de concurrentie met bijvoorbeeld een Milner aan wilt gaan. Maar als ik dan lees dat men vooral een diversere doelgroep aan wil spreken, dan lijkt mij de aloude dieetcracker als inspiratie misplaatst. Kortom, hier is met de beste intenties en uitgangspunten gewerkt, maar ik mis hier het designtalent dat die rationale intuïtief in de verpakking had kunnen verwerken.
6

Dit designpanel stond in MarketingTribune 03, 2020.

Eerdere designpanels:
100. Groningen
99. The Flower Farm
98. Hooghoudt
97. Meervaart door Das Buro
96. Bastardo door Van Heertum
95. I Am Toro
94. Knaks door Anthem
93. Zeeman door Dept
92. Mahler Festival 2020 door VBAT
91. Scheepvaartmuseum door Thonik
90. AH Broodstrooisels door VBAT
89. Red Hat door Red Hat
88. Mijn Melk door Flex/design
87. Gro door Snow Donuts
86. Corporate identity Mars Inc.
85. Miro door Vruchtvlees
84. Bieren om te vieren door Studio Lauda
83. Melkunie door ProudDesign
82. 100%NL door SuperRebel
81. Jeugdfonds Sport & Cultuur door Studio Dumbar
80. Randstad door Ronin
79. Unox Vegetarische Rookworst door Anthem
78. Bols Genever door Van Heertum Design
77. Nationaal Archief door Design Bridge
76. Van Vollenhoven Extra Stout door Bowler & Kimchi
75. Jules Destrooper door Quatre Mains
74. De Volkskrant digitaal
73. Appelsientje door Millford
72. Arla door ProudDesign
71. Frans Hals Museum door Build In Amsterdam
70. Univé door Teldesign
69. Van Gogh Museum door Studio Dumbar
68. Dr. Oetker door SoGood
67. Oncode Institute door Momkai
66. Porsche24-app door Studio Kraftwerk
65. Conimex Black door Anthem
64. Theater Rotterdam door Vruchtvlees
63. Mona door Design Bridge
62. Stedelijk Museum door Grrr
61. Formule 1 door Wieden + Kennedy

60. Smirnoff door Design Bridge
59. Gemeentemuseum Den Haag door a friend of mine
58. Dropbox door Collins
57. Lola Quinoa door Mountain
56. Uefa Nations League door Y&R Branding Portugal
55. Canei door VBAT
54. Adidas door RESN
53. Eredivisie door Dog and Pony
52. Zaans Medisch Centrum door Silo
51. Boomsma Gin

50. Jozo door Brandnew
49. AH to go-app door Studio Kraftwerk
48. Organto door SuperRebel
47. Lowlands door Fabrique
46. New Dutch Legacy-gin door Brum
45. Seepje door Flex/Design
44. Nada Door ProudDesign
43. Hortus Botanic Guardians door Koeweiden Postma
42. Gkazas door Today
41. Côte d’Or ​door Design Bridge

40. Kodak
39. Eternal Oceans (concept) door Anthem
38. Ahold Delhaize
37. Kamphuisen Siroopwafels door OD
36. Prophecy door VBAT
35. Dettol
34. Robeco SummerNights
33. Brouwers
32. Nemo
31. Conimex

30. Royal FloraHolland
29. Rood Met Zwarte Stippen
28. I sea pasta
27. Melkweg
26. Hooghoudt
25. De Wijndragers
24. Ahoy
23. Pluggerz
22. Appelsientje
21. Ziggo Sport

20. TomTom Bandit
19. Holland Master Kazen
18. Bols Vodka
17. Luxor
16. Cacao Barry
15. Google
14. Etos huismerk kruidentheecollectie
13. Coca-Cola
12. Riscos vis in blik
11. CliniClowns

10. Vivera
9. Spaarne Gasthuis
8. Ranja
7. Spotify
6. Senseo
5. ING
4. Aviko
3. Transavia
2. Dorset Cereals
1. Nationaal Militair Museum