[logo] Inter Milan: van voetbal naar mode en lifestyle

Voetbal is big business. Dat is het natuurlijk al heel lang, maar sinds 2012 maakt de bedrijfstak een bijzondere groei door. Waren de vijf belangrijkste Europese competities in 2010 nog goed voor gemiddeld een jaaromzet van 1,7 miljard, in de periode tot 2021 is dat gestegen tot 3,6 miljard. De omzet van de Engelse competitie groeide zelfs van 2,5 naar 6,2 miljard per jaar. Die groei heeft alles te maken met internet - social media in het bijzonder - en met uitzendrechten. Daardoor kregen voetbalclubs een veel groter en continu - internationaal - bereik. Als je van voetbal houdt en je hebt een favoriete club, dan staat niks je in de weg om dag in dag uit met je club bezig te zijn.

Modern voetbal
Voetbalclubs verdienen hun geld met inkomsten uit drie categorieën: wedstrijddagen, uitzend(rechten) en commercieel*. De inkomsten uit wedstrijddagen waren vroeger de belangrijkste. Tegenwoordig gaat het om uitzenden en commercieel, daar zit de grote groei. Clubs en hun spelers zijn geld waard omdat ze een enorme fanbase hebben met wie ze continu in contact staan. FC Barcelona is de succesvolste van allemaal met een omzet van 715 miljoen in 2020 en met 105 miljoen volgers op Facebook, 35 miljoen op Twitter en 6,6 miljoen op TikTok (cijfers van begin 2021). In Camp Nou kunnen bijna 100.000 toeschouwers, en dat is fors, maar dat aantal staat in geen verhouding tot het bereik via andere media.
In dat licht moeten we de nieuwe visuele identiteit van Inter Milan zien. Die rebranding heeft alles met modern voetbal te maken en nog maar heel weinig met de club van weleer en zijn historische fanbase. Volgens Inter Milan is het nieuwe beeldmerk ‘innovatief, minimalistisch, elegant en gericht op nieuwe generaties en past het beter bij het tijdperk van entertainment.’ Het logo refereert sterk aan het verleden, maar is vooral gericht op de toekomst. Oftewel ‘money, money, money’.

Commotie rond Juve
Het doet denken aan Juventus in 2017 toen er bij de fans van Juventus grote commotie ontstond over het nieuwe logo van hun club. Juventus kwam als eerste met een rebranding die erop gericht was een nieuw publiek te bereiken door vanuit voetbal en sport de verbinding te maken met fashion en lifestyle.

Inter Milan kiest voor eenzelfde pad. Het nieuwe logo heeft weliswaar veel gemeen met het laatste logo uit 2014 en daarmee ook met het logo uit 1908, maar is gestileerder, strakker en grafischer.

En het mist een wezenlijk element, namelijk de letters FC van Football Club. Het beeldmerk leunt nu op de letters I M (Internazionale Milan), naar het Engelse I am… Het wordt in promotiefilmpjes uitgesproken door de nieuwe protagonisten van het merk, maar in slecht Engels en met een sterk Italiaans accent klinkt dat niet erg overtuigend. Knullig zelfs.

Het logo mist een wezenlijk element, namelijk de letters FC

Op Twitter zijn zoals altijd veel mensen te vinden die het oude logo beter vinden. Een enkeling maakt de vergelijking met het nieuwe Volkswagen-logo en volgens sommigen staat er nu TIT in het logo. Maar over het algemeen valt het met de commotie wel mee. Creatieve parodieën en memes zijn er nauwelijks.

Straffeloos afstand nemen van voetbal?
De nieuwe visuele identiteit werd ontworpen door het Duitse Bureau Borsche (BB). Een - naar eigen zeggen - allround ontwerp- en communicatiebureau, met een sterke drang ‘om originele werken te creëren met de reikwijdte van kunst, subcultuur en design’. Een logische keuze dus, als je de wereld van fashion en lifestyle wil betreden. Het bureau werkt voor grote merken als Nike, Givenchy en Balenciaga.
Toch begrijp ik niet goed waarom het logo deze aanpassing nodig had. Ik begrijp waarom je de letters FC van voetbalclub uit het logo weglaat als je gezien wil worden als een fashion- en lifestylemerk, maar het logo wordt er vlakker van. Het oude logo was grilliger, eigenzinniger en trotser. En dat die letters FC niet in de weg staan laten de logo’s van Madrid, Liverpool en Bayern München zien; drie van de meest succesvolle clubs als het om geld verdienen gaat. En het I M-principe kun je ook gebruiken zonder het logo te veranderen. Zoals je ook prima de verbinding met fashion en lifestyle kunt maken zonder aan het logo te zitten.
Maar de meest interessante vraag is voor mij de vraag of je straffeloos afstand kunt nemen van de symboliek en associaties die bij voetbal horen, want dat is wat Inter met de rebranding doet. AC Milan, die andere Milanese club, heeft in 2019 ook een restyling doorgevoerd, maar AC Milan heeft juist de associaties met voetbal sterk aangezet. Logo, vormtaal en typografie ademen duidelijk een sportmerk. Zelfs Juventus blijft dichter bij de symboliek van voetbal.

Nieuwe logo’s van internationale clubs kunnen altijd rekenen op kritiek van fans, maar over de verkwanseling van het voetbal ten gunste van het grote geld, hoor je ze vrijwel nooit. Raar eigenlijk.

Roel Stavorinus RM, zelfstandig merk- en designstrateeg, eigenaar van Melvin Day | strategiepartner voor organisaties en creatieve bureaus en voorzitter van de Nima Brand Design Community.

*De indeling Matchday, Broadcast en Commercial is van Deloitte. Deloitte publiceert elk jaar de ‘Football Money League’.