[column] Is er nog ruimte voor een Lancia 2.0?

De laatste tijd staan de media bol van de geruchten dat het merk Lancia een nieuwe kans krijgt.

Bewerkte afbeeldingen van een eigentijdse interpretatie van de Lancia Delta HF Integrale moeten de lezer doen geloven dat het nieuwe Lancia al bijna productierijp is. Binnen de nieuwe configuratie van Stellantis, het fusieconcern van PSA en Fiat, zou het historische merk op basis van een met de Franse merken gedeeld elektrisch platform de volgende ronde ingaan. Voor liefhebbers goed nieuws en vanuit marketingoogpunt een meer dan interessante missie. Aan de andere kant hebben critici twijfel of er voor een merk als Lancia in de steeds vollere vijver van automerken überhaupt nog plek is.

Extra chroom

Vooropgesteld dat Lancia sinds 2014 in Italië nooit is weggeweest. Sterker nog: het enig overgebleven model Ypsilon doet het de nodige facelifts later nog altijd erg goed in de landelijke verkoopstaatjes. Het compacte formaat in combinatie met het chique design en de luxe afwerking doet het helemaal top ten zuiden van de Alpen.

Het Fare bella figura is vast de reden dat de stijlvolle stadsauto in het land van la dolce vita voor velen nog altijd een alternatief is voor de recht-toe-recht-aan Panda.

Wat extra chroom, de nodige alcantara en toevoeging van andere opsmuk heeft hier nog altijd genoeg meerwaarde om kopers ondanks de hogere prijs aan te trekken. En wellicht is dat een kunstje dat Lancia in de rest van Europa stiekem ook bestaansrecht geeft, zeker als de (elektrische) techniek van Peugeot geleend kan worden. Extra uitstraling op bestaande techniek tegen betere prijzen aan de man of vrouw brengen is voor het rendement van fabrikanten nu eenmaal bijzonder attractief.

Opfleuren

De eerste auto van Lancia dateert van 1907. Toen startte Vincenzo Lancia samen met zijn bij Fiat gerekruteerde compagnon Claudio Fogolin zijn bedrijf. In de decennia daarna volgden talrijke auto’s en vooral in de naoorlogse periode tot aan de eeuwwisseling fleurden vele fraai ontworpen Lancia’s de Europese wegen op. Laat scherp tekenen immers maar aan de Italianen over. Het leverde bijzondere coupés, hatchbacks en berlina’s op. Een van de hoogtepunten was de Lancia Delta HF Integrale. Als basisversie was de Delta een nette en subtiel gestylde familieauto, als HF Integrale speelde het model een iconische rol in de rallysport.

Lancia sprak (en spreekt) daarom tot de verbeelding. Vanuit merkvoorkeur en brand awareness een goed startpunt voor een relaunch van het merk.

Interessant in dat kader is de bijna €253.000 euro die vorige maand op een veiling betaald werd voor een Delta HF Integrale met weinig kilometers op de klok.

Achtervolging

In dat opzicht heeft een eventueel Lancia 2.0 een grote voorsprong op de overload aan Chinese merken die de automarkt binnen dendert. Er is een historie, er is al een merkgevoel en de Lancia-beleving wordt nog altijd door de consument herkend. En wellicht zelfs wel bewonderd. Het enige gevoel dat Lancia wellicht tegenwerkt is de kwaliteitsbeleving. In de jaren ’70 en ’80 was roest het merk niet vreemd en ook de latere modellen zoals de fenomenaal chique Thesis waren niet altijd vrij van storingen. De laatste Lancia’s op Chrysler basis hebben de merkbeleving ook geen goed gedaan. Marketeers weten dat kwaliteitsissues en zeperds merken voor heel lange tijd achtervolgen. Hoe dan ook, er zijn bij het merk Lancia nog altijd genoeg pluspunten aan te dragen. Design, samen met de digitale klantervaring, wellicht tegenwoordig de belangrijkste aankoopreden van een auto, de luxe uitstraling en differentiatie ten opzichte van main stream automerken kunnen beslist relevante klantentrekkers worden als Lancia straks daadwerkelijk weer in de showroom staat.

Risico van retrodesign

Of het introduceren van een nieuwe interpretatie van de legendarische Delta voor Lancia de juiste terugweg naar de showroom is, blijft te betwijfelen. Retrodesign is erg in trek, maar het succes dat fabrikanten hebben met retromodellen is erg wisselend. Fiat heeft met de nieuwe 500 een succesnummer van de eerste orde te pakken, maar deze nieuwe versie van de oer-cinquecento is dan ook in alles gelukt. Mini doet het beslist ook niet verkeerd, al loopt het modemerk op wielen bepaald niet voorop qua elektrische aandrijving. De nieuwe Kever en de retro Chrysler flopten daarentegen behoorlijk. Het succes van een retromodel is dus vaak een dubbeltje op z’n kant en dat kan nu eenmaal de goede, maar ook de minder goede kant opvallen.

Feit blijft dat de veeleisende consument voortdurend op zoek is naar nieuwe ervaringen. Retromodellen hebben het risico van een herhaling van zetten. Zoiets als wanneer een ouder wordend mens alleen nog maar coole verhalen uit het verleden kan vertellen. Een merk heeft vooral ook nieuwe succesverhalen nodig. Een icoon neerzetten blijft echter lastig, maar je ziet bij Kia EV6  en Hyundai Ionic 5 bijvoorbeeld dat écht vernieuwende stappen in aandacht rijkelijk worden beloond.

Lancia zou er dus goed aan doen (ook) na te denken over nieuwe iconen, want retro houdt toch het risico dat het alleen maar in het eerste jaar aardig verkoopt.

Design en digitale klantervaring

Qua marketing is een eventuele relaunch van Lancia hoe dan ook een interessante missie. Het merk moet op zoek naar fijnproevers die de Italiaanse traditie begrijpen en daar extra geld voor over hebben. Wat hogere prijzen zorgen voor betere marges en dat is precies de route die het Stellantis-concern met zijn merken in wil slaan. Niemand verdient immers iets aan een witte Citroën C1 zonder airco. Een extra merk vraagt voor de fabrikant echter ook relevante media-investeringen. Merkbekendheid moet op peil gebracht worden, digital essentials moeten goed ingeregeld worden en YouTube kanalen dienen met de juiste videocontent ingericht te worden. En dat voor langere tijd, want een merk bouwen kost tijd. Zelfs heel veel tijd. Dan is het fijn als je iets meer voor min of meer dezelfde auto kunt vragen en dat gaat bij Lancia vast wel lukken.

Individueel leven

Qua productmanagement wordt het spannend of al die gedeelde techniek ook daadwerkelijk leidt tot een eigen rijbeleving van Lancia. Want niet alleen qua design en uitstraling heeft het (oude) merk een sterk DNA, klanten die zich de Delta HF Integrale herinneren, verwachten ook spektakel op de weg. Ook als dat voortaan elektrisch aangedreven is. Hoe dan ook past het aanbieden van veel nichemerken bij de tijdsgeest. Het kost wat al die merken in de lucht houden, maar het sluit naadloos aan bij onze steeds individuelere manier van leven en onze wens onderscheidend door dat leven te gaan. In dat kader kan Lancia als merk beslist wat gaan toevoegen. Laten we dus hopen dat de autobladen gelijk hebben en er straks weer een extra keuze in macchine bellissime, fraaie auto’s is. Van mij mag Lancia terugkomen en dat zeg ik niet alleen als marketeer.

Jos van den Bergh (1973) werkte bijna 20 jaar lang in diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie en adviseert tegenwoordig met zijn bedrijf MediaMondo automotive en mediapartijen op het gebied van marketingcommunicatie, PR en media. Ook is hij als adviseur dealer marketing verbonden aan BranchePartners in Houten. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de autowereld. Ook marketing advies nodig? Mail Jos geheel vrijblijvend op jjbergh@gmail.com