[column] Kijken en zien is een wereld van verschil en ik gun het iedereen

Hij houdt van de techniek, snelheid, ontwerp en alle andere directe hoor-, voel- of zichtbare elementen. Ik raak geïntrigeerd door het idee erachter, de boodschap, de strategische afwegingen, het observeren, lezen en concluderen. Kun je nagaan hoe verwarrend ons gesprek hierover kan zijn. Lekker vader-zoon-moment wel. Ik heb het over de autobranche.

Vitamines voor het mentale
Als er één voorwerp ter wereld is dat de gehele belevenis van een merk in zich voortsleept, dan is het de auto wel. Hij is niet meer weg te denken uit ons palet van dagelijks gebruikte voorwerpen en iedereen heeft er een mening over. Waar ze zeggen dat het hondje op het baasje lijkt, geldt dat net zo voor de auto. Alleen dan op karakterniveau.
Auto's worden gebouwd rondom een prachtig en vaak heel negatief opgevat begrip: status. Ieder mens, jij ook, heeft voor veel van zijn of haar acties in het leven status als drijfveer. Status heeft niks te maken met beter, slimmer of succesvoller, maar met de maatschappelijke spiegel die wij onszelf voorhouden. Hoe denkt de buitenwereld over mij als ik dit doe, als ik daar voor kies, als ik zus of zo zeg? En hoe beïnvloedt dit mijn zelfbeeld? Een beter/gezonder zelfbeeld kan een positief gevolg hebben voor je mentale gezondheid. Status is dus eigenlijk een soort vitamine, wanneer goed gebruikt.

Wie ben ik? En wie wil ik zijn?
Automerken zijn zich bewust van deze behoefte en vullen graag het gebrek door het antwoord te zijn op de gewenste invulling. Kortom, automerken positioneren zich als een gewenste uitkomst van jouw zelfbeeld. Als X je aanspreekt, kies je waarschijnlijk voor een automerk dat X uitdraagt (mits binnen het budget natuurlijk).
Wil je bijvoorbeeld dat mensen denken dat veiligheid, minimalistisch design en kwaliteit hoog bij je in het vaandel staan? Rijd een Volvo. Wil je dat mensen denken dat je van avontuur, natuur en het leven houdt? Rijd een Land Rover.

Ga je voor innovatie en comfort? Audi
Ga je voor betrouwbaar en kwaliteit? Volkswagen
Ga je voor duurzaamheid en sportief minimalisme? Polestar
Ga je voor creativiteit? Renault
Ga je voor asociaal rijgedrag? BMW

Oké, die laatste is een grapje, maar wel een met een kern van waarheid.

Het idee is duidelijk en volgens mij herkenbaar: je auto zegt donders veel over wie jij bent of wilt zijn als persoon. Het knappe aan die industrie vind ik, dat ze dit bereiken door een hoop merktheorieën (veelal berust op ‘status') écht goed weten toe te passen. We rijden kort door twee van deze parels van theorieën heen.

1 Het inspelen op ons emotionele conflict
Dit conflict hebben we elk moment van de dag. Eigenlijk is het heel simpel: je bevindt je in een situatie waarin je een probleem of een pijnpunt ervaart, je weet hoe je ideale situatie eruitziet, maar het lukt je niet om er te komen. En omdat wij als mensen, luie wezens, graag geholpen willen worden, is daar opeens dat ene merk met een product of dienst die jou helpt om je verlangen in actie om te zetten. Automerken doen dit heel goed. Zij lossen jouw conflict op door jou het idee te geven dat als je die specifieke auto rijdt, je verlangen wordt vervult. Minivoorbeeld: je verveelt je, mist spanning in je leven en wilt heel graag een avontuurlijker leven, maar hebt een te drukke baan plus een gezin om hiernaar te leven? Land Rover vervult je verlangens.

2 Het neerzetten van een ijzersterke positionering
Eeuwenoud natuurlijk, maar niet minder belangrijk. In mijn eerste blog schreef ik al over positionering. Een methode die je actueel en relevant houdt ten opzichte van de bewegende wereld om je heen. Namelijk, gedreven vanuit je identiteit een verse blik werpen op hoe jij nu relevant kan zijn.
Nog steeds raak ik enthousiast als dit fantastisch gedaan wordt door een merk. Bij een goede positionering is het namelijk de bedoeling dat een merk zijn onderscheidende vermogen zo kort en krachtig mogelijk in het brein van de consument plant. Onmisbaar hierbij is kennis hebben van de markt, van je concurrenten en van hun onderscheidend vermogen. Want waar begin je anders?

Porsche
Het laatste automerk dat bij mij voor de nodige opwinding zorgde, is Porsche. Om drie redenen:
1 Ik dacht tijdens 30 Seconds dat Porsche een Italiaans merk was, want supercar, blijkt het Duits te zijn; zo erg autofan ben ik dus... ligt niet aan hen
2 De nieuwe campagne Girlhood Dreams
3 Een interview dat gaat over waar Porsche eigenlijk mee concurreert.

De eerste sla ik even over uit zelfbescherming. De tweede zeker niet. In een prachtige campagne, waarin status wederom een enorme rol speelt, richt Porsche zich op een vaak overgeslagen doelgroep in de autobranche: de vrouw. Ze draaien het oude speelveld om naar een speelveld anno 2022 waarin vrouwen net zulke ambities hebben als mannen. Waar vrouwen de top van het zakenleven bestormen en waar vrouwen net als mannen stoere dromen kunnen uitspreken.
Ferdinand Porsche is het bedrijf ooit begonnen om zijn jongensdroom te verwezenlijken. Nu, jaren later, is een Porsche een ware meisjesdroom. Porsche empowert vrouwen om hun krachtige dromen en ambities niet onder stoelen of banken te steken en ze zijn het eerste (sport)automerk dat zich met deze Girlhood Dreams-campagne positioneert als de ultieme auto voor de vrouw. Prachtig toch? Het is ook een prachtig voorbeeld van hoe je vanuit je identiteit, trouw aan jezelf en wel, toch een verfrissende nieuwe positionering kunt neerzetten.
De derde reden die zorgde voor een positioneringssprongetje-van-vreugde is dat Porsche heel goed begrijpt wat concurrentie is. In een Westerse wereld, die nog nooit zo rijk is geweest, beseft het automerk heel goed dat van A-naar-B-brengende automerken geen concurrentie zijn. Porsche concurreert met een speedboot. Porsche concurreert met ervaringen die draaien om snelheid, plezier en daar komt ie: status. Het gevoel van ‘ik leef’. Met de slogan There is no substitute zet het merk een krachtig statement neer bij het maken van een keuze voor een sportauto.

De verwondering als strateeg
En om nu met piepende remmen tot stilstand te komen, dacht ik in deze blog ‘Pak het eens anders aan Dion. Geen wereldprobleem, maar wereldinspiratie. Neem mensen mee in je doldwaze gedachtes die voortkomen uit allerlei dagelijkse elementen.’
Wat mijn vader ervaart bij auto’s is eigenlijk niet heel verschillend dan dat ik doe. Hij kijkt, luistert en voelt precies hetzelfde naar wat er bij auto’s aan de oppervlakte gebeurt. Dit is ook waar de autobranche fantastisch op inspeelt: beleving op zintuigelijk niveau. Maar de gedachte die daarachter verscholen zit? Die ontrafel je nooit met kijken, luisteren en voelen. Wel met zien, horen of begrijpen. Een klein verschil.
Ik hou van wat er in mijn hoofd omgaat. Soms kan ik niet stoppen met denken, soms wíl ik niet stoppen met denken. Als strateeg is denken niet alleen mijn baan, maar ook mijn inspiratiebron, uitdager, drijfveer en bovendien mijn grootste leerboek.
Achter alles om ons heen, maar dan ook echt achter alles, zit een gedachte. Of dit nu de functie van een wilde bloem in de Amazone is, de pijl in het logo van Amazon die met een glimlachende beweging de van A tot Z wil benadrukken, of de veel te brede traptreden bij metrostations om mensen te ‘onthaasten’.
Kijken en zien is een wereld van verschil. Horen en luisteren idem dito. Het verschil ligt in intrinsieke nieuwsgierigheid en aandacht. Begin er eens mee. Mijn tip van de dag om je belevingswereld nog een stukje mooier te maken.
Inspiratie zit in het dagelijkse. Hier bewust van zijn brengt je verder.