[Column] Wat maakt een auto de Auto van het Jaar?

Deze week is de shortlist van kandidaten gepubliceerd. De Cupra Born, Ford Mustang Mach-E, Hyundai Ioniq 5, Kia EV6, Peugeot 308, Renault Mégane E-tech Electric en de Skoda Enyaq nemen het in de eindstrijd tegen elkaar op. Opvallend daarbij is dat vrijwel alle kanshebbers uit hetzelfde hout (plastic) gesneden lijken te zijn.

De eindlijst voor Auto van het Jaar 2022 zou zo maar het verlanglijstje van een willekeurige leaserijder kunnen zijn.

Op de Peugeot 308 na zijn alle modellen met enige fantasie in een vergelijkbaar segment onder te brengen. Ze bivakkeren ergens tussen C- en D-segment in, zijn volledig elektrisch, hebben crossover-trekjes en borduren een beetje voort op het klassieke ‘hatchback-recept’. Maar de award-jagers zijn hoger, accu’s in de vloer zorgen nu eenmaal voor een potig silhouet, en vooral ook kostbaarder dan de traditionele vijfdeurs. Hoe dan ook zijn de kanshebbers (heel) mooie auto’s met fraaie techniek. Over drie maanden weten we wie de titel in 2022 mag voeren, maar tot die tijd is het heerlijk speculeren.

Elektrische acceleratie

Grote afwezige op de shortlist is wat mij betreft de Dacia Spring.

Hij was er in het beginstadium wel bij, maar heeft de shortlist ondanks zijn knappe budgettaire prestatie niet bereikt. De goedkoopste elektrische auto van de markt is kort na zijn introductie al bewezen succesvol. De afgelopen maanden denderde de door stroom aangedreven budgetauto met een ongekende (elektrische) acceleratie de belangrijkste Europese verkooplijstjes binnen. De Dacia Spring lijkt zo in een belangrijke behoefte van de markt te voorzien. Want tussen al het inmiddels toch tamelijk kostbare moois op de Auto van het Jaar 2022 lijst is er vanuit de consument nog altijd vraag naar meer betaalbare auto’s. En de Dacia is zelfs reuze betaalbaar. Een Spring met wat leuke extra’s aan boord brengt je volledig elektrisch voor een ruime twintig mille van A naar B. De actieradius van ruim 200 kilometer op een volle accu is prima zolang je in Nederland op vakantie wilt en naar het buitenland gaat vliegen of (duurzamer en bij deze auto passender) juist de trein pakt. Woon-werkverkeer is sowieso geen probleem en met de enorme dichtheid laadpalen in ons land kom je negen van de tien keer zonder extra stop aan op je bestemming. In de stad voelt deze budget Dacia zich helemaal fijn. Tot slot ziet het autootje er vrolijk uit en voldoet deze vanbinnen aan alle basiseisen. Meer is niet nodig. Rijst de vraag waarom de knappe Dacia toch geen kanshebber is?

Nou, de techniek van deze elektrische prijspakker is gewoon nog niet zo ver als bij de kanshebbers het geval is. En daar kijken de professionele journalisten bij het testen goed naar. Wat is er écht nieuw?

Bij de Dacia Spring is de uitrusting allemaal wat meer basis en wordt er vooral beproefde techniek gebruikt.

Maar is dat erg? Nee, want Truus uit Almere, ik noem maar even een willekeurige naam, is daar lang niet altijd mee bezig. De doorsneeconsument wil gewoon steeds vaker elektrisch van A naar B en zodra een auto daarin voorziet is het prima. De Dacia Spring stelt zo een brede massa modale consumenten in de gelegenheid om de overstap naar elektrisch rijden te maken. Daarin is het model uniek en in de prijs-usp ligt ook de belangrijkste kracht van de Spring.

Communistische hoogtijdagen

Al bijna twee decennia lang biedt het Roemeense automerk het meest aantrekkelijk geprijsde entreeticket naar een nieuwe auto. Een markt van prijsbewuste kopers die overigens altijd is blijven bestaan en die na het uit Nederland verdwijnen van het merk Lada enkele jaren heeft braakgelegen.

Want waren de modellen Lada 1200 en Lada 2105 niet enorm populair in de jaren ’80?

Basic auto’s die via simpele doch doeltreffende marketing aan de man gebracht werden. En verdween de Lada-importeur niet rap toen het merk anderen ging nadoen? Op elke hoek vond je medio jaren ’80 wel zo’n ruime vierdeurs Lada 1200 sedan of ultra-handige vijfdeurs combi. Vaak bij consumenten op de oprit die prima een duurdere premiumauto konden betalen maar het hogere bedrag er simpelweg niet voor overhadden. Andere prioriteiten. Ze vonden in de hoogtijdagen van het communisme onder Brezjnev, Andropov en hun kornuiten bij de Lada 1200 het beste antwoord op hun mobiliteitsbehoefte.

Vierkante Lada’s die vaak in flets geel of appeltjesgroen werden afgeleverd. Bovenal deed dit rijdende statement wat het moest doen: gezinnen, meer dan eens met verrassend hoog opgeleide ouders, van A naar B brengen met daarbij genoeg ruimte voor spullen aan boord. De Lada’s reden wellicht wat hortend en stotend over de vaderlandse klinkerwegen, de achterwielophanging won het niet van de Peugeots 305 of Citroën BX-en uit dezelfde periode, maar verrichtten vrijwel zonder uitzondering hun taak met verve. Roestvorming was feitelijk hun enige vijand en voor de rest was Lada-rijden vooral een statement om te laten zien dat premium beleving eigenlijk gebakken lucht was. Functie won het hier van de status.

Aantrekkingskracht

Dat er voor auto’s zonder toeters en bellen ook in het elektrische tijdperk een schare fans is, bewijzen de eerste verkoopcijfers van de Dacia Spring. De auto doet het op de belangrijkste Europese markten erg goed en levert zo een bijdrage aan het geaccepteerd krijgen van elektrisch rijden. In Nederland zijn we daar al ver mee, maar in bijvoorbeeld de Oost-Europese landen is er qua elektrificatie nog werk aan de winkel. Die groeiende ‘zero emission mindset’ gaat vervolgens het lijstje Auto van het Jaar 2022 kandidaten ook weer helpen bij het behalen van hun commerciële resultaat. De BMW 520i van weleer wordt zo misschien wel een Kia EV6 en de Alfa Giulietta kan zo maar omgeruild worden voor een Mégane E-tech Electric.

Alles is weer mogelijk op de markt van elektrische auto’s. Bij al deze ontwikkelingen is er een unieke rol voor marketing weggelegd.

Goed nieuws voor ons marketeers. Kijk alleen maar eens naar het lijstje Auto-van-het-Jaar 2022 kanshebbers. En profil zijn er zeker voor niet-autokenners heel wat overeenkomsten en ook qua concept volgen de kanshebbers grotendeels dezelfde route. Dat betekent dat klanten straks verleid moeten worden door aantrekkelijke marketing. Alleen impactvolle communicatie en een écht onderscheidende positionering laat klanten een nieuwe model echt in het hart sluiten. Er is simpelweg rond elke auto een aansprekende maar ook bijpassende lifestyle nodig.

De juiste aantrekkingskracht genereren om klanten juist voor jouw model te laten kiezen. Zowel merken als dealers moeten hun klanten zo steeds meer met de juiste merkbeleving ‘verdienen’.

De auto’s zijn stuk voor stuk goed, zien er qua design top uit, maar aansprekende marketing maakt dat het kwartje wél jouw kant opvalt. Snel uitbreiden dus die marketingafdelingen, want de sales kunnen (en gaan) grotendeels via digitale kanalen lopen, daar valt vast iets te besparen, maar orders komen alleen als ook de juiste beleving rond de auto wordt neerzet. Ooit was de boodschap voor die functionele Lada simpel en concreet, maar het royale aanbod van nu vraagt steeds meer marketing-efforts. Meer dan ooit geldt dat de juiste marketing ook voor de Auto van het Jaar heel bepalend voor het succes wordt.

Jos van den Bergh (1973) werkte bijna 20 jaar lang in diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie en adviseert tegenwoordig met zijn bedrijf MediaMondo automotive en mediapartijen op het gebied van marketingcommunicatie, PR en media. Ook begeleid hij cross-media partnerships en mediasamenwerkingen met automerken. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de autowereld. Ook marketingadvies nodig? Mail Jos geheel vrijblijvend op jjbergh@gmail.com