[column] Overleeft GTI de GTE?

Er staat een niet verprutste Peugeot 205 GTi te koop. Een auto uit 1987 die nog niet ten prooi gevallen is aan verlagingssets, foute wielen en andere goedkope opsmuk. Een echte GTi met een alleszins acceptabele kilometerstand en ook nog eens in de kleur felrood met dat opgelegde glazen Peugeot-schuifdak. Wat moet je immers zonder... De advertentie deed mij met nostalgie terugdenken aan de hoogtijddagen van het GTi-label. Eind jaren ’80 was dat voor merken als Peugeot en Volkswagen zo ongeveer heilig.

Er hing een magie om de drie letters G-T-I heen. Een imago waarvan je als marketeer alleen maar kon dromen.

Vanwege die GTi-versies steeg ook de merkwaardering naar ongekende hoogte en iedereen met een beetje sportiviteit in zijn ziel wilde toen alleen nog maar zo’n 205 GTi. Later kwam Peugeot ook met de GTi 1.9 versie. Nog sneller, nog strakker en met extra dromerij in de folder.

Hoogtoerig

De modellen na de aanbeden Peugeot 205 GTi dobberden tot ver na de eeuwwisseling nog voort op de magie van de hot-hatch die het leven van Peugeot redde. Hoewel de 206 GTi lang niet zo amusant meer was, werd ook dit model door autojournalistiek Nederland tot iconische status omhoog geschreven. De 206 was immers een GTi van Peugeot. Het positieve sentiment zal een mix van een beetje 206-liefde en het geromantiseerde verleden geweest zijn. Toch kwam de 206, ook als driftig en bijzonder hoogtoerig RC-model, niet meer op hetzelfde magische podium als de 205 GTi terecht. De 205 GTi is altijd de referentie gebleven en nu staat er dus één te koop voor een echte liefhebber.

Bij Voitures de l’ Est, een bekende leverancier van bijzonder old- en youngtimers, kun je de hothatch bewonderen. Even surfen naar www.delest.nl. De prijs van het te verkopen rode duiveltje is inmiddels boven de oorspronkelijke nieuwprijs uitgekomen, maar troost je met de gedachte dat je voor de gevraagde €22.500 heel veel rijplezier koopt en waarschijnlijk de komende jaren geen tweede, zo mooi origineel gebleven 205 GTi meer gaat vinden.

Opverend merkimago

GTi’s blijven als model bijzonder en zijn de smaakmakers van het leveringsgamma. Marketeers hebben ze misschien nog wel meer nodig dan de sportieve klant. Altijd pittig, of je nu bij Peugeot of Volkswagen aan het winkelen was. Auto’s met mooie aankleding en kekke accenten, opgesierd door die mooie GTi-badge op de kofferklep of voorspatborden. Dikke wielen en rijbeleving maakten het plaatje voor zowel de Peugeot 205 GTi als de Volkswagen Golf GTi vanouds helemaal af. Het zijn deze sportmodellen die de marketeers hun romantische inspiratie voor de advertising leveren. Modellen waarvoor de storytelling vanzelf gaat en waarmee je het modelimago flink kan laten opveren.

Lang niet elke klant koopt die GTI, maar de sportversie zorgt wel voor de juiste associatie bij klanten voor het standaard model.

De GTi spreekt nu eenmaal tot de verbeelding. Vanwege de looks, maar niet in de laatste plaats vanwege de giftigheid waarmee deze hotte hatchbacks door het verkeer zoeven. Denk nog even terug aan de tweede helft van de jaren ’80 toen de ene na de andere 205 GTi met ongekende gretigheid bij het stoplicht weg sprintte.

Hebbeding

Emissie-eisen en de transitie naar elektrisch rijden maken het de GTi echt lastig. Peugeot probeerde het een paar jaar terug nog met de 308, Volkswagen brengt van elke Golf hondstrouw ook een GTi uit. BPM maakt de hot hatches echter steeds duurder, de kopersgroep wordt daarmee kleiner en de impact van het label zwakt hierdoor ook af. Deze kostenverhogende trend zorgt ervoor dat de 34 jaar oude 205 uit de advertentie inmiddels een koopje is. Een nieuwe GTI kost tegenwoordig serieus duiten.

Als je ‘m nog kan krijgen tenminste, want bij de transitie naar elektrisch gaat het GTi-DNA langzaam maar zeker toch verloren.

Natuurlijk doen nieuwe initiatieven ook hun intrede op de markt van sportieve auto’s. Elektromotoren sprinten daarbij sneller bij het stoplicht weg dan welke GTi uit het verleden dan ook. En toch missen de GTi-fans soms de beleving. Emotie die de oude GTi als concept zo begeerlijk maakte en usp’s die iconische storytelling van auto’s als de Peugeot 205 GTi vanzelfsprekend hebben gemaakt. De marketeer hoefde bij de 205 GTi immers nooit iets uit te leggen. Eind jaren ’80 kende iedereen op straat de kracht van de 205 GTi en zo wilde iedereen toen een (vaak gewone) 205 hebben.

Pure beleving

Hedendaagse auto’s hebben performance versies. Een upgrade in de software van de elektromotor waardoor er al dan niet als gecombineerde hybride- of juist als 100% elektrische krachtbron meer power ontstaat.

Maar het doseren, het op de grens rijden en die heerlijke brul uit zo’n GTi laat zich lastig naar de elektrische auto’s kopiëren.

En dan hebben we het nog niet over de handbak en de conventionele handrem die de hot hatches van toen zo’n eigen rijbeleving gaven, maar nu niet meer bestaan. Historische beleving die zich zonder kunstgrepen naar inspiratievolle marketing liet vertalen. Bij de ingenieurs van nu rust dan ook de lastige taak elektromodellen te ontwikkelen met dezelfde magische beleving als deze GTi’s. Pretpakketten op wielen, auto’s met een driftig en giftig karakter die bij hun bestuurders een glimlach van oor tot oor op het gezicht toverden en hen ‘op de limiet’ laten rijden. Dat GTi ‘vertalen’ naar elektrisch blijkt zo een lastig missie, want hoewel gruwelijk snel zijn elektromotoren stil en lineair. Er valt lang niet altijd een echt onderscheidend rijgedrag uit te halen. In de basis is dat slecht nieuws voor de GTi, want deze modellen staan immers voor die pure beleving.

Laatste buitenkans

Een paar jaar terug deed Volkswagen een aardige poging om de GTE’s als GTI uit te rusten. Dat zag er leuk uit, met dezelfde ruitjesbekleding en vrijwel zonder uitzondering met een fraai panoramadak. Het grote publiek zag het verschil tussen de GTE en de GTi niet, maar kenners zagen het onderscheid tussen beide types wel degelijk. De rij-beleving van de GTE was ook wezenlijk anders dan die van een GTI. Met accupakket en lage bijtelling was de GTE vooral interessant voor wie een sportieve auto voor lage bijtelling wilde rijden.

Marketing van dit fiscale model Golf zat dan ook vooral op de looks, de GTI-beleving zelf was ver te zoeken, maar daar had Volkswagen nog de ‘echte GTi’ voor.

Peugeot maakt ook stappen en introduceert momenteel de 508 PSE Hybrid 360. By far de snelste serie-geproduceerde Peugeot ooit en de 360 pk brengen deze vierdeurs Coupé in 5,2 seconden naar 100 kilometer per uur. Daarmee geeft de 508 PSE Hybrid 360 het 205-je GTI in alles het nakijken, verpulvert de hybride auto de GTi-prestaties uit het verleden. Ongetwijfeld zal het merk uit Sochaux straks ook een dergelijke performance-versie van de spiksplinternieuwe Peugeot 308 gaan introduceren. Vast nog een beetje sneller en nog net iets strakker ‘afgeveerd’ dan de 508. Een auto die qua concept zo maar de waardige opvolger van de GTi kan worden.

Al was vanuit marketingoogpunt de badge GTi misschien wel de betere keuze geweest. Maar nieuwe tijden vragen soms om een andere aanpak. In dat kader gaat de badge GTi de elektrische revolutie wellicht niet overleven, blijft er gelukkig wel een lekker giftig elektromodel over die niet alleen de naambadge ‘GTi’ maar ook zijn prestaties verpulvert. De GTi heeft zo zijn langste tijd gehad. Als je er toch nog één wilt hebben dan is die rode 205 GTi uit Vlaardingen misschien wel de laatste buitenkans! Snel kopen en daarna stoplichtsprinten dus!

Jos van den Bergh (1973) werkte bijna 20 jaar lang in diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie en adviseert tegenwoordig met zijn bedrijf MediaMondo automotive en mediapartijen op het gebied van marketingcommunicatie, PR en media. Ook is hij als adviseur dealer marketing verbonden aan BranchePartners in Houten. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de autowereld. Ook marketing advies nodig? Mail Jos geheel vrijblijvend op jjbergh@gmail.com