Peilstok corona Ab InBev: 'Relevantie is nog nooit zo belangrijk geweest'

In hoeverre zijn bij jullie marketingbudgetten stilgelegd of minder geworden

‘Na een eerste reactie waarin we direct vrijwel alle merkcommunicatie on hold hebben gezet, kijken we nu vooral naar wat er wel kan en kunnen we gelukkig ook weer voorzichtig vooruitkijken. De uitbraak van Covid-19 zorgt voor sterk veranderend consumentengedrag, ook het gedrag van bierdrinkers is anders dan voor deze tijd. We zijn meer thuis en consumeren dus ook op een andere manier bier. We hebben we in hoog tempo onze focus verlegd. Met onze merken proberen wij nu op een relevante manier er voor de consument te zijn en hen te blijven bereiken. Grote campagnes met daarin het festivalgevoel of feesten in de horeca zijn ook nu uiteraard nog not done. Inmiddels zien we wel dat er op andere gebieden weer meer behoefte is aan het bereiken van de consument en zo maken wij dan ook een nieuwe verdeling van ons marketingbudget.’

De subtiele wijzigingen binnen de marketingstrategie zitten meer op tactisch niveau; logischerwijs een focus op de in home consumptie, aanwezigheid in retail.

In hoeverre verandert de uitgestippelde marketingstrategie van Bud in Nederland door COVID-19?

‘Feitelijk zitten we nog midden in de lancering van Bud in Nederland. Het bouwen van het merk blijft onze topprioriteit en ook de strategie voor de lange termijn verandert niet. We staan nog steeds voor het waarmaken van je dromen. Dat blijft onveranderd. Sterker nog, juist in deze periode moet je laten zien waar je als merk voor staat. Waar mogelijk focussen wij op het positieve. Datgene dat nog wel kan en vooral vooruitkijken. Tegelijkertijd zie je wel dat de manier waarop de consument van onze merken geniet veranderd is. De subtiele wijzigingen binnen de marketingstrategie zitten dus meer op tactisch niveau; logischerwijs een focus op de in home consumptie, aanwezigheid in retail.

Het is mooi om te zien dat onze vaste, maar zeker ook nieuwe partners met de meest creatieve initiatieven komen. Bijvoorbeeld om toch mensen ‘virtueel samen te brengen’ en een klein feestje te bouwen. Daar kunnen wij als Bud op een hele relevante manier een bijdrage aan leveren, onze samenwerkingen zijn heel belangrijk nu. Omdat de situatie per week of zelfs per dag ontzettend verschilt, komt het aan op maatwerk en snel schakelen. Enkele dagen na de start van de thuisisolatie in Nederland ontstond BUD X The Cloud Rave, een livestreamplatform om talent een podium te blijven bieden en tevens het Rode Kruis te steunen. Inmiddels hebben we voor Bud ook andere communicatie voorzichtig opgepakt. We zijn momenteel live met de quarantaine editie van de bekende ‘Whassup’ commercial. Een goed voorbeeld van een tactische switch binnen de uitgestippelde strategie: we moeten communiceren om awareness voor het merk te blijven creëren, maar we doen dit momenteel met een aangepaste, relevante boodschap.’

 

Hoe gaat het met Bud in Nederland qua marktaandeel en omzet en in hoeverre lopen jullie schade op door COVID-19?

‘Afgelopen jaar stond in het teken van het introduceren van het merk Bud in Nederland. Dat hebben we groots gedaan, zoals je mag verwachten van de King of Beers. En met succes. Onze naamsbekendheid is sterk gestegen, veel Nederlanders hebben kennis kunnen maken met ons merk, maar zeker ook de vernieuwende smaak. Uitgaande van de penetratie is dat een zeer vruchtbare start geweest. We zitten echter nog volop in de launch en we zullen continu moeten blijven bouwen aan het merk, steeds meer diepgang brengen en structureel marktaandeel opbouwen. Daarnaast sturen we altijd op een totaal marktaandeel van bierbrouwerij AB InBev, om met al onze merken een duurzame groei te kunnen verwezenlijken. Uiteraard zorgt de uitbraak van Covid-19 voor een deuk, maar zoals gezegd blijven we op dezelfde koers, met een ontzettend grote focus op relevantie. We hebben een erg sterk en futureproof portfolio met daarin een belangrijke rol voor Bud.’

Wat mij betreft is de grootste uitdaging dan ook om in deze zeer onzekere tijden toch zoveel mogelijk vast te houden aan je lange termijn strategie en toch flexibel en actueel te zijn.

Wat zie je als grootste uitdaging voor marketeers met de uitbraak van corona Covid-19?

‘Het is amper mogelijk een uitdaging te noemen die momenteel voor marketeers in algemene zin geldt. Per branche, per segment, per bedrijf verschilt deze situatie en de impact van Covid-19 enorm. Een ding is zeker: deze situatie zorgt voor ongelooflijke onzekerheid. Wat mij betreft is de grootste uitdaging dan ook om in deze zeer onzekere tijden toch zoveel mogelijk vast te houden aan je lange termijn strategie en toch flexibel en actueel te zijn. De kern van je merk moet overeind blijven en zelfs nog sterker gaan spreken, om juist nu relevant en authentiek te kunnen zijn. Mee veranderen en de koers zo snel mogelijk aanpassen aan de veranderende wereld, maar altijd vanuit je eigen (merk)kracht.’

Hoe ziet de marketing- en reclamewereld er over vijf maanden uit?

‘Als we een ding leren in deze tijd, is dat het weinig zin heeft om aan te veel zekerheid te hangen en te ver vooruit te willen kijken. We weten niet hoe de wereld er over vijf maanden uit ziet, dus al zeker niet de marketing- en reclamewereld. We zullen mee veranderen, flexibeler (moeten) worden en zoals het er nu naar uit ziet meer inspelen op een consument die meer thuis is. Meer gericht op mensen direct en thuis bereiken, zowel met je communicatieboodschap als met je product.

Ik ga er vanuit dat merken meer en meer hun verantwoordelijkheid nemen en dat we nog meer gaan samenwerken.

Relevantie is nog nooit zo belangrijk geweest als nu, hopelijk is de marketing- en reclamewereld ook over vijf maanden ingericht met het oog op relevantie voor de consument. Want daar draait het om. Of het nu om je merk, boodschap of product gaat. Voor wat betreft Bierbrouwerij AB InBev: veel van onze merken bestaan al tientallen jaren en hebben al vele bizarre tijden doorstaan. We zijn er ook in deze tijd, de komende jaren en daarna.’