DOSSIER SOCIAL MEDIA Daniek Spanjers van KitKat

Op dit moment heeft KitKat een Facebook- en Instagram-account. Deze accounts worden vooralsnog met name gebruikt om grote campagnes te delen en bereik te genereren, maar dat gaat veranderen: ‘Vanaf dit jaar starten we met een social strategie op Instagram om KitKat verder onder de aandacht te brengen op een eigentijdse, herkenbare KitKat-manier. Bij de keuze voor Instagram hebben we gekeken naar de fit tussen merk, doelgroep en content. Het creëren van content die aansluit op de doelgroep kost tijd en inspanning. We kiezen er dan ook voor om ons eerst te focussen op Instagram voordat we uitbreiden naar andere socialmediakanalen.’

Slogan in de hoofdrol
Zoals gezegd zet KitKat binnenkort dus een extra stap op social met een gerichte strategie voor Instagram. ‘Onze doelstelling is het specifiek verhogen van de brand awareness en likeability van het merk KitKat door het laden van onze iconische slogan Have a break, Have a KitKat, die al sinds 1957 staat voor het positieve effect van het nemen van een break.’ Tot nu toe werd voornamelijk het bereik gemeten, maar met de uitrol van de nieuwe social strategie komen ook de reach rate en engagement rate in beeld.

Met humor en een knipoog
Hoe actiever op social hoe meer vragen, maar ook negatieve reacties je kunt verwachten en natuurlijk user generated content. Hoe gaat KitKat daarmee om? ‘We zullen altijd transparant en eerlijk, maar ook met humor en een knipoog reageren op vragen van volgers, ongeacht of deze vragen positief of negatief zijn. Daarnaast willen we online ook een veilige omgeving creëren voor consumenten om hun mening te uiten. Zo staan we schelden op ons account niet toe en zullen we deze berichten ook verwijderen. We proberen zoveel mogelijk vragen te beantwoorden, maar het is niet altijd mogelijk om op elke reactie te reageren. User generated content die goed bij het merk past, delen we vaak als story op Instagram. Dit doen we bijvoorbeeld ook met content van influencers of leuke reacties van KitKat-lovers.’

Brand assets
Humor is sowieso belangrijk voor het merk KitKat: ‘We weten dat iedereen wel eens een break kan gebruiken en dat iedereen in het dagelijks leven tegen dezelfde dingen aanloopt: de trein die weer vertraging heeft, overvolle straten, winkelen tijdens Black Friday of een volle mailbox als je terugkomt van vakantie. Deze momenten moeten we niet te serieus nemen en hier spelen we als KitKat met humor op in, zodat we uiteindelijk een kleine glimlach op ieders gezicht kunnen krijgen. Dit staat ook centraal in onze nieuwe social strategie. De herkenbare brand assets zoals de rode kleur, de slogan en de vier chocolade vingers spelen hier een belangrijke rol in.’

Influencers
Voorheen werd de content centraal gecreëerd voor heel Europa, zoals bijvoorbeeld voor nieuwe productintroducties of seizoensproducten, waarbij de copy lokaal aangepast werd. ‘De afgelopen jaren zijn we ook gestart met het versturen van influencerboxen rondom introducties en de verschillende seizoenen zoals Pasen en Kerst. Denk daarbij bijvoorbeeld aan Monica Geuze, Rutgerbakt, Uit Paulines keuken en Glutenvrije vader. Daarnaast hebben we bij de introductie van de KitKat Vegan een onlinevideocampagne gemaakt met Bente en Vice. Dit zorgt voor erg leuke, creatieve en authentieke content, die we dan vervolgens ook weer delen op ons Instagram-account.’ Toch kiest KitKat er bewust voor geen langetermijnsamenwerking met één specifieke influencer aan te gaan, want ‘iedereen kan immers wel eens een break gebruiken.’

Yune
Yune is het nieuwe bureau verantwoordelijk voor de social strategie. ‘Vanaf dit jaar werken wij samen met Yune om content te maken die perfect aansluit bij de Nederlandse consument en KitKat-lover. Yune ontwikkelt de social strategie en zorgt ook voor de content. Deze content zal bestaan uit reels, posts en verhalen voor Instagram. Denk hierbij bijvoorbeeld aan inhakers op actualiteiten, memes, maar ook video’s die gemaakt worden in samenwerking met content creators. We zitten op dit moment in de laatste fase van de strategieontwikkeling. We staan dan ook te poppelen om echt met de content aan de slag te gaan en deze met jullie te delen!’

Blundertje?
Tot op heden werd dus vaak campagnes op socials gedeeld. ‘Aan deze campagnes wordt maanden gewerkt waardoor we de kans op grote blunders verkleinen. Met de nieuwe social strategie gaan we meer en sneller inhaken op echte break-momenten, waardoor de kans op een blunder eerder aanwezig is, maar houd ons vooral in de gaten dan kun je het zelf zien. Wie wordt er namelijk niet blij van een break met KitKat?’

KITKAT OP TIKTOK
KitKat heeft - nog? - geen account op TikTok, maar adverteert er wel. ‘We hebben afgelopen jaar de eerste campagne van KitKat, naast de reguliere kanalen, ook ingezet op TikTok. Dit hebben wij gedaan op een advertentie-account, want op dit moment hebben wij nog geen KitKat-pagina. We merken echter dat we hier nog veel kunnen leren en dat TikTok ook nog veel verandert. We zien ook de potentie en de relevantie van TikTok binnen GenZ. Voor met name het jonge gedeelte van de doelgroep van KitKat is TikTok een social platform wat niet meer weg te denken is. Gemiddeld wordt er dagelijks meer dan 100 minuten naar content gekeken en worden er wereldwijd dagelijks meer dan 3,5 biljoen reels gedeeld. Het is dus een no brainer dat we als KitKat TikTok verder moeten ontdekken en uitzoeken welke plek wij - in samenwerking met creators - binnen dit platform in kunnen innemen. We zullen dus blijven ontdekken, maar de focus ligt dit jaar meer op Instagram.’

MERKVEILIGHEID
Bij Nestlé werken volledige teams aan de veiligheid van social media en die kijken bijvoorbeeld naar de mogelijkheid om data te delen met TikTok. ‘Lokaal maken wij ook gebruik van tools zoals IAS (Integral Add Science) en Zefr waarmee we onder meer brand safety, de kwaliteit van impressies en traffic kunnen waarborgen. Deze tools zorgen er bijvoorbeeld voor dat onze advertenties niet geplaatst worden in de buurt van content waar gescholden wordt.’

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 04, 2024 als onderdeel van ons Dossier Social Media.