Location based targeting is koorddansen voor marketeers

Ze beginnen langzaamaan de combinatie van online en fysieke winkels op te zoeken door consumenten via mobiele telefoons te bereiken. Met de kennis dat 51% van de consumenten eerder een winkel binnen zal stappen als ze een aanbod ontvangen op hun smartphone wanneer ze toch in de buurt van deze winkel (Onderzoek RetailMeNot/ ActiePagina.nl*) . Wanneer op de juiste manier ingezet, kan location based targeting wel eens de sleutel tot het hart van de shoppers zijn.

Oh shopper, waar zijt gij?
Location based targeting is natuurlijk een mooi middel voor marketeers om potentiële klanten te bereiken met aanbiedingen. De uitdaging zit daarom niet in het vaststellen van de juiste aanbieding, maar waar en wanneer je die nieuwe klant of trouwe klant kunt vinden.

Een wisselwerking tussen klant en retailer is daarom belangrijk. Ga op zoek naar de doelgroep en laat hen je van informatie voorzien over relevantie rondom locatie en moment. Wanneer en hoe wil je consumenten bereiken met een push-bericht over jouw producten of diensten? Op het moment dat ze de winkelstraat inlopen, binnen het gangpad van de winkel of wanneer ze op een evenement in aanraking komen met jouw merk? De perfecte boodschap op het juiste moment wordt zodoende zo efficiënt mogelijk, maar marketeers moeten tegelijkertijd voorzichtig te werk gaan en niet hun hand overspelen.

Enerzijds staat de beacon-technologie nog aan het begin, dus kunnen we volop testen wat werkt en welke mogelijkheden in de toekomst in het verschiet liggen. Deze micro-targeting campagnes zijn complementair aan macro-targeting waarmee je consumenten binnen een grotere straal kunt bereiken en ze daar kunt wijzen op verkooppunten. Daarnaast biedt de GPS-functie binnen social media een kans om juist die wisselwerking met de doelgroep op een creatieve manier op gang te brengen. Een mooi voorbeeld in dat opzicht is Heineken. De Wherenext campagne uit 2014 moedigde mensen aan om hun social media berichten te voorzien van een locatie. Aan de hand hiervan kon Heineken de social media gebruiker van tips en advies voorzien die perfect aansloot op hun situatie.

Met een precieze strategie wist de brouwer context te vergaren rondom de doelgroep en zo een beter onderbouwde aanpak te creëren voor location based targeting en zo nog meer relevantie te bieden.

Het is een dunne lijn tussen relevantie en opdringerigheid
Volgens het Interactive Advertising Bureau (IAB) zou meer dan een kwart van de consumenten graag hun persoonlijke gegevens willen delen als dat zou betekenen dat ze gerichte en relevante aanbiedingen krijgen. Een mooi signaal, totdat marketeers een stap te ver gaan zoals recente discussies rondom privacy, Facebook en banken wel hebben bewezen. Onze telefoons en tablets zijn de apparaten die we altijd met ons meedragen en gebruiken om onze naasten te contacteren. Juist hierdoor is het bij smartphones en tablets een hele dunne lijn tussen het verstrekken van gerichte en relevante aanbiedingen en opdringerig zijn.

Dit is erg belangrijk om in het achterhoofd te houden in het geval van push-notificaties; een krachtig hulpmiddel om potentiële klanten in de buurt van de winkel net dat duwtje in de rug te geven dat ze nodig hadden om een aankoop te gaan doen. Meldingen kunnen heel gemakkelijk worden in- of uitgeschakeld, een dankbare functie voor app ontwikkelaars, maar bij overmatig gebruik door retailers wordt die optie natuurlijk net zo gemakkelijk uitgezet door consumenten.

Keuze aan de consument
Als klanten zelf de mogelijkheid hebben om te kiezen voor location based targeting en zelf kunnen beslissen over hun voorkeuren, blijven retailers binnen de geselecteerde parameters van het bieden van een persoonlijke service. Zo moeten retailers klanten de mogelijkheid bieden om zelf te beslissen hoeveel aanbiedingen ze willen zien en met welke frequentie ze deze willen ontvangen. Het kan zijn dat een klant alleen aanbiedingen in het weekend wil krijgen vanwege een drukke agenda en daardoor dus geen interesse heeft in het ontvangen van kortingen die alleen doordeweeks geleden. Deze kennis kan retailers helpen met het opbouwen van een persoonlijke relatie met de klant door hen te voorzien van de informatie die ze willen, op het moment dat ze dat willen, op het apparaat van hun keuze.

Mobile wordt steeds belangrijker voor de retail en location-based targeting heeft
zeker het potentieel om de verkoop te stimuleren. Retailers beschikken over zeer waardevolle informatie zoals data en consumentenvoorkeuren en kunnen daardoor een goed en passend aanbod doen. Als dit goed benut wordt door de winkeliers en ze de verleiding kunnen weerstaan om deze techniek als massacommunicatie in te zetten, heeft deze vorm van targeting de potentie om de sterk groeiende e-commerce industrie te versterken en ervoor te zorgen dat de bricks-and-mortar detailhandel blijft groeien. Met de juiste balans op het koord wordt de relatie met de klant versterkt en een merk verder geladen.

Iwan Mouton
partner manager Actiepagina

*The Omnibus Company 2013 (US) in opdracht van RetailMeNot, het moederbedrijf van ActiePagina.nl