Nespresso maakt emotie tastbaar

Ongeëvenaarde aandacht voor de klant
Om Nespresso verder te brengen is er een full fletched organisatie in Nederland neergezet. De algemene strategie van Nespresso is  gebaseerd op de hoogste kwaliteit koffie, slimme machines met een prachtig design en gepersonaliseerde service. De strategie in Nederland is gebouwd op drie pilaren: communicatie, segmentatie en delivery van het product. De boetieks van Nespresso zijn niet langer meer in de Bijenkorf te vinden. De Bijenkorf heeft een grote rol gespeeld in de opbouw van het merk in Nederland maar Nespresso wilde vooral op eigen benen staan. Daarom zijn er nu 18 Nespresso boetieks in Nederland die allemaal individueel zijn vormgegeven en aangepast aan de lokale omgeving. Geen winkel is hetzelfde. Diversiteit is dus het nieuwe motto geworden en niet uniformiteit zoals je bij veel ketens ziet. Naast een unieke en stijlvolle vormgeving van de boetieks is er een werkelijk ongeëvenaarde aandacht voor de klant. Als je een boetiek binnenloopt komt er onmiddellijk een medewerker op je af die de rol van gastheer of gastvrouw heeft. Die heeft niet de taak om de omzet te maximaliseren, maar om de klanttevredenheid te optimaliseren. Dat is een wezenlijk verschil. Er zijn niet veel bedrijven die dit aandurven. Met de klant wordt een echt gesprek over de koffie aangegaan. Daarvoor is een speciale tasting area ingericht. Koffie hoort een moment van genieten te zijn zo is de filosofie van het merk. Er is alle tijd om nieuwe koffies te laten proeven en om uitleg te geven. De koffiespecialisten vertellen echte verhalen over de koffie en weten te inspireren omdat ze zelf zo in hun product geloven. 



Slimme logistiek
Om de klant optimaal van dienst te zijn heeft Nespresso bedacht dat het veel beter is om de gastheer permanent de tijd te geven om zich met de klant te bemoeien. Dat proces moet niet verstoord worden door het feit dat de gastheer een bestelling moet gaan samenstellen. De oplossing is heel simpel. Via een tablet wordt de bestelling ingetikt. Vervolgens verschijnt er in het magazijn op een groot rek waarin alle soorten Nespresso liggen de bestelling per soort. Boven iedere soort wordt digitaal aangegeven hoeveel stuks de klant wil. Een orderpikker pakt deze uit het schap en legt ze keurig in een papieren tas met het logo naar boven. Het systeem veroorzaakt vrijwel geen fouten en gaat razend snel. Vervolgens wordt de tas met de bestelling via een bestelluik aan de gastheer gegeven die deze vervolgens weer aan de klant overhandigt. Dit is een hele handige innovatie die weer leert dat automatisering niet hoeft te betekenen dat je met minder medewerkers gaat werken. In dit geval wordt automatisering gebruikt om de klant beter van dienst te zijn. Dat geldt ook voor de self selection service die bijvoorbeeld in Amstelveen wordt toegepast. Klanten kunnen  de koffie zelf scannen door de tas met koffie in een automaat te plaatsen en vervolgens zelf af te rekenen met de Nespresso sleutelhanger of card. Makkelijk en snel. Een medewerker is niet nodig. Dit stelt medewerkers in staat om meer aandacht aan de gesprekken en de informatieoverdracht  te geven. De keuze is aan de klant. Die beslist. Er wordt niets opgedrongen. Het topmanagement werkt overigens zelf regelmatig in de winkels om de feeling met de consument en de winkeloperatie optimaal te houden.



Boeien, binden, behouden
Klanten werven geschiedt door een uiterst intensieve marketing. De commercial met George Clooney is overal bekend. De commercial laat er geen misverstand over bestaan dat er na Nespresso niets meer komt met “what else”. Een claim die om durf vraagt. Consumenten weten dat er geen beter product in koffie bestaat. Met een uitgekiende en gedurfde distributie wordt het mogelijk gemaakt om altijd weer met de klant in contact te komen. Nespresso cups zijn alleen via Nespresso te verkrijgen. Zou hou je het product exclusief. De concurrentie zit ondertussen niet stil en is volop aan het kopiëren geslagen nu de patentbescherming voor een groot deel voorbij is. Inmiddels zijn er al ruim 60 concurrerende producten op de markt zoals L’Or, Starbucks en Jumbo. Toch blijft de positie van Nespresso heel stevig en blijven ze groeien. Dat komt door kwaliteit, consistentie, vernieuwing en een ijzersterk merk dat volop het hart raakt. Binnen Nestlé het moederbedrijf is Nespresso daarom een compleet aparte tak, zodat ze vanuit een focus kunnen blijven opereren.

Het loyaliteitsprogramma “Nespresso & More” is volstrekt transparant en kent drie niveaus: Connoisseur, Expert en Ambassador. De niveaus zijn afhankelijk van het volume en het aantal jaren dat je al klant bent. Trouw wordt beloond. De voordelen zijn het grootst voor het Ambassador niveau waarbij bijvoorbeeld naast de gratis bezorging deze klant korting ontvangt  op accessoires. Bovendien zijn er voor deze speciale groep pre premières van nieuwe koffies. Om online verder uit te bouwen is de gratis bezorging voor de andere niveaus teruggebracht van een minimum bestelling van 200 cups naar een minimum bestelling van 100 stuks. Tevens wordt de bestelling dezelfde dag bezorgd als je voor 12.00 uur besteld hebt. Inmiddels hebben online bestellingen de overhand en krijgt de winkel steeds meer zelf een ambassadeursfunctie waar klanten fysiek de nieuwe producten kunnen proeven en ruiken. Daarnaast worden ook masterclasses  in de Boutiques gehouden waarbij zelfs combinaties met wijn worden gemaakt. Bij beiden zijn sensorische aspecten immers cruciaal. In de masterclasses worden koffieliefhebbers meegenomen in de unieke koffie expertise van Nespresso en de aandacht voor detail in elke stap van het proces van koffiebes tot tot kopje koffie. Ook krijgt men de kans de koffie te leren proeven als een ware koffieconnaisseur.



Duurzaamheidsbeleid
Veel bedrijven praten over duurzaamheid maar Nespresso doet aan duurzaamheid. Hier geen loze beloftes maar concrete daden. De drie branderijen van Nespresso staan in Zwitserland. Koffie wordt door de organisatie niet als een commodity gezien. De bonen komen echter uit verschillende delen van de wereld. Daar zijn arbeidsomstandigheden vaak zeer zwaar. Daarom heeft Nespresso al in 2003 het AAA Sustainable Quality programma gelanceerd dat  is ontwikkeld in samenwerking met Rainforest Alliance. Rainforest Alliance is een keurmerk voor arbeidsomstandigheden, milieu en natuurbehoud voor producten uit gebieden waar regenwoud groeit. Zo worden bijvoorbeeld de koffiebomen verder uit elkaar geplant zodat ecosystemen beter intact blijven en worden er schaduwbomen geplant zodat er meer variëteit aan vogels kan ontstaan. Verder wordt er aandacht aan behuizing van de werknemers besteedt.

Daarnaast betaalt Nespresso bovenop de reguliere prijs voor AAA-kwaliteitskoffie een premie. Uiteraard is er ook een samenwerking met Fair Trade. Door het wassen van de bonen te centraliseren in plaats van dit bij kleine koffie boeren te doen, kan heel veel water bespaard worden. Bovendien gebeurt het wassen niet meer op de hellingen zodat je erosie tegen kunt gaan. Hier worden in bijvoorbeeld Colombia intensieve waterprojecten begeleid. In Zuid-Soedan wordt geholpen om na de vernietigende oorlogen de koffiecultuur weer opnieuw op te bouwen. Het totale duurzaamheids programma heet Nespresso Positive cup. Het bestaat uit drie onderdelen met ambitieuze doelstellingen voor 2020:
1) 100 % duurzame koffie.
2) Verantwoord aluminium en dus recyclen.
3) In 2020 wil het bedrijf 100% CO2 neutraal zijn.

Er wordt volop aan deze drie ambities gewerkt. Zo is er in iedere winkel de mogelijkheid om de lege cups mee te geven. Dat kun je ook doen bij online bestellingen door de lege cups als retour mee te geven. In een fabriek in het Oosten van het land worden deze cups vervolgens gerecycled en het gerecyclede aluminium  wordt weer basismateriaal voor de productie van bijvoorbeeld fietsen of auto’s. Ook de koffieresten worden hergebruikt en omgezet in biobrandstof. De wens om the ultimate koffie experience te creëren wordt op deze manier breed ingevuld. Nespresso heeft een officiële duurzaamheidsboard waarin ook George Clooney zitting heeft. 



 

Tot slot: Nespresso is het ultieme voorbeeld van een goed merkbeleid. Dit bedrijf snapt dat je in kwaliteit en prijs makkelijk omlaag kan, maar dat dan de weg naar boven weer heel moeilijk wordt. Daarom worden alle stappen ook zo zorgvuldig gekozen. Vaak wordt bij beslissingen simpelweg de vraag gesteld: 'Als het merk kon praten, wat zou het merk er dan van vinden?' Zo blijf je continu met de vinger aan de pols. In een land waar het koffie volume weliswaar daalt (komt doordat we van filterkoffie naar geportioneerd koffiedrinken gaan) weet Nespresso zowel volume als aandeel te verhogen.

Dat is een wereldprestatie mede veroorzaakt door het feit dat ook de zakelijke markt nu wordt aangepakt. Nespresso is een bedrijf met een verhaal en raakt daarover nog lang niet uitgepraat!

Paul Moers
directeur van Paul Moers Strategic Marketing Services
schrijver van vele marketingboeken.

P.S. Pauls laatste boek is De wet van de Paracetamol en is uitgekomen in juni 2017.  Meer info klik hier