[column] Bol.com staat bol van merkwaarde

Ahold vindt dat bol.com binnen het grote Ahold ondergewaardeerd blijft en te weinig haar eigen strategie kan volgen. In mei 2022 berekende het Financieel Dagblad de waarde van bol.com ergens tussen de 2,5 en 5 miljard euro. Geen verkeerd bedrag. Toch werd de beursgang afgeblazen vanwege de ‘sterk verslechterde marktomstandigheden’ (lees beursontwikkeling). Overigens betaalde Ahold voor de online retailer in 2012 slechts 350 miljoen euro. Wat is bol.com, vooral ook in termen van merkwaarde, precies waard? 

Jarenlange explosieve groei van Bol.com komt tot stilstand in 2022

Bol.com, de verkorte merknaam van Bertelsman voor Boeken Online, is gestart in 1999  en kende al vrij snel een snelle groei. De eerste paar jaar waren verliesgevend vanwege de hoge investeringen in o.a. ICT.

Mede door de groei van de onlinemarkt en het aantrekken van maar liefst 50.000 handelspartners die op het Bol.com platform hun producten aanbieden, is de omzet explosief gestegen naar 5,5 miljard euro in 2021.

Daarvan nemen de handelspartners 2,7 miljard euro voor hun rekening. Bol.com is al 10 jaar de grootste webwinkel van Nederland en België. Wel zien we dat de groei recentelijk behoorlijk afvlakt. De Ebitda bedroeg in 2021, 166 miljoen euro, wat een behoorlijk resultaat is in de competitieve e-commerce markt.

2022, de gehele e-commerce markt staat stevig onder druk

In het eerste halfjaar van 2022 is de e-commerce markt flink gekrompen en marktleider Bol.com heeft daar ook veel last van. Mede hierdoor is de beurswaarde op korte termijn flink gedaald en dat noopte hen om alsnog pas op de plaats te maken. Ook concurrent Coolblue blies in 2021 de beursgang af om vermoedelijk dezelfde redenen. Neemt niet weg dat als Bol.com alsnog een beursgang maakt daardoor een eigen koers kan varen en het waarschijnlijk tot betere resultaten kan komen dan nu het geval is.

Bol.com is van iedereen en van de handel

Met een klantenbestand van ruim 13 miljoen klanten in de Benelux en met ruim 50.000 handelspartners  kun je wel stellen dat je van iedereen bent. Het gemak van achteraf betalen en het snel in thuis hebben van het bestelde product spreekt de massa aan. De naamsbekendheid is dan ook 100%.

Onderzoeken tonen aan dat bol.com voorlopig de voorkeur bij de consument krijgt boven Amazon.nl en de anderen.

Voor de 50.000 partners (handelaren) die gebruikmaken van het Bol.com platform is het goed scoren. Dankzij dit platform zijn zij en hun producten zichtbaar en benaderbaar. Door de data te delen met de partners zijn die ook in staat hun omzet te verhogen via dit platform. Bol.com heeft een geweldig logistiek apparaat, aangevuld met slimme software en leent zich er daarom goed voor om via hen jouw merk te bouwen. Uniek is ook dat bol.com de titels van de vele te koop aangeboden boeken screent op antisemitische teksten en die als dat het geval is, verwijdert uit de winkel. Een mooi maatschappelijk kompas.

BVM toont aan dat Bol.com-merk tussen de 3 en 5 miljard euro waard is

Geprikkeld door de berichten over de beursgang van bol.com en het uitstel ervan hebben de Merkcommissarissen het merk uitgebreid geanalyseerd en langs de 20 verschillende meetlatten van het door hen ontwikkelde Brand Valuation Motor (BVM) merkwaarderingsmodel gelegd om te zien wat dit sterke merk waard is.De uitkomst ervan ligt ruim genomen tussen de 3 en 5 miljard euro. Uiteraard zijn de berekende uitkomsten preciezer dan dit. Dat betekent dat de aanvankelijke ruwe schattingen die het FD meldde aardig in de buurt komen, maar wij hebben op basis van met name merk en marketing relevante feiten en factoren de waarde vastgesteld. Een prima merkwaarde, gezien het aankoopbedrag van destijds.

Winstgevendheid of duurzaam merk?

Bedrijven hebben evenals de meeste beleggers vooral oog voor de winstgevendheid van een bedrijf of merk. Daar is op zich niets mis mee, maar sterke merken bouwen is een zaak van de lange termijn ook v.w.b. investeringen. Dat kan de winstgevendheid op korte termijn soms licht temperen, maar zal op de lange duur aanmerkelijk meer rendement opleveren. Hopelijk blijft bol.com die koers nog heel lang varen.

Eigen koers varen

Marketing goeroe Mark Ritson stelt dat research, product development, segmentatie, positioneren, distributiekanalen, brand strategy, sales force optimisation en pricing ook wel als ’the meat of marketing’ moeten worden aangemerkt en dat die samen 90 tot 95 procent uitmaken van het moderne marketingvak, of de marketingfunctie. En juist daar is Bol.com erg goed in en wordt door velen in de retail- en ook in de marketingsector geroemd zowel als beste online retailer als marketingbedrijf.

Ook Ahold zelf roemt bol.com vanwege unieke eigenschappen. Bol.com is een ware gamechanger gebleken.

Het merk verdient het om zijn eigen koers te kunnen varen en daarmee een beursgang te krijgen.

Ons advies is dat bol.com zich actief moet blijven ontwikkelen met innovaties, zowel op technisch als Artificial Intelligence vlak. De concurrentie zit namelijk bepaald niet stil.