[column] Onmisbaar

Mijn reactie op dit nieuws zette me aan het denken over welke rol merken spelen in het leven van mensen. Nu ben ik als vakidioot misschien niet helemaal representatief voor de gemiddelde consument, want ik vind consistente merken extreem belangrijk. Dé consument - als die al bestaat - daarentegen is in de regel niet zo bezig met merken. Althans, niet bewust. Dat suggereert dat merken onbelangrijk zijn. Dat is echter ook niet waar. Juist omdat mensen de meeste van hun (aankoop)beslissingen op basis van buikgevoel doen, hebben merken een belangrijke functie. Ingmar de Lange noemt het in zijn boek Sterk Digitaal Merk vuistregels. Merken bieden vuistregels voor ons onbewuste brein en helpen ons om beslissingen te nemen, zonder veel denkwerk. Hoe beter de vuistregels, hoe sterker het merk.

Onderzoek onmisbare merken
Bovengenoemde gebeurtenis doet mij ook terugdenken aan een onderzoek van Eurib naar de meest onmisbare merken. Tussen 2008 en 2015 werd dit onderzoek jaarlijks onder Nederlandse consumenten gedaan, waarbij de vraag centraal stond welke merken zij absoluut niet zouden willen missen. Bij alle acht edities prijkte de naam Hema bovenaan de lijst.
Het onderzoek was natuurlijk een mooi PR-vehikel voor Eurib - het haalde het achtuurjournaal en RTL Late Night - maar het gaf ook interessante inzichten. Zo werd een merk als onmisbaar ervaren als (a) het bij onze cultuur past, (b) het merk zichtbaar is en opvalt in de categorie en (c) consumenten ‘deel’ van het merk kunnen uitmaken.

Zwevende consumenten
Maar zijn merken nou echt zó onmisbaar? Deze vraag hangt sterk samen met het fenomeen merkentrouw. Byron Sharp toonde aan dat de in het vak bekende 80/20 regel - 20% van de kopers zijn verantwoordelijk voor 80% van de omzet - moet worden bijgesteld naar 60/20, dus slechts 60% van de omzet wordt bepaald door 20% van de kopers en de rest komt van zwevende consumenten. Deze consumenten kopen net zo makkelijk producten van concurrerende merken.

Complex fenomeen
De vraag is sowieso of merkentrouw wel echt bestaat. Het is een complex fenomeen, een misschien wel iets te overschat fenomeen dat afhankelijk is van diverse factoren zoals prijs, kwaliteit, beschikbaarheid, marketingcommunicatie en concurrentie. Maar hoewel de meeste consumenten niet altijd merkentrouw zijn, kunnen sommige merken nog steeds sterke loyaliteit genereren door middel van consistente kwaliteit, innovatie en effectieve marketing.
Ik ben ook zeker niet 100% merkentrouw - behalve ten aanzien van mijn iPhone dan - maar ik zou bepaalde merken toch echt missen als ze er niet meer zijn. Het gemis zal echter wel kortstondig zijn. Er dienen zich altijd weer alternatieven aan.
Inmiddels is duidelijk dat Scotch & Soda een doorstart maakt onder de vleugels van het Amerikaanse Bluestar Alliance. Gelukkig!

Dit artikel is geschreven door Dennis Lith, Manager Communicatie bij AM Gebiedsontwikkeling, en verscheen eerder in MarketingTribune 07, 2023.