[column] Hoe kan Black Friday ook minder 'black'?

Wat begon als een typisch Amerikaans koopjesevenement, heeft inmiddels ook een vaste plek veroverd in de Nederlandse markt: Black Friday is overal een belangrijk moment op de winkelkalender geworden. En niet langer slechts één dag: het fenomeen groeit uit tot een heuse "Black Friday Week" met Cyber Monday als afsluiter.

Tegelijkertijd groeit ook de kritiek op Black Friday. Van overconsumptie en milieu-impact tot teleurgestelde consumenten en de opkomst van een bijna permanente uitverkoopcultuur. Twee op de vijf (40%) van de Nederlandse consumenten vindt het concept achterhaald en velen vinden zelfs dat Black Friday moet worden afgeschaft. Moeten we Black Friday omarmen of er net zo snel afscheid van nemen als dat het is verschenen?

Black Friday: een prisoner’s dilemma voor retailers

Black Friday is balanceren tussen aan de ene kant meer traffic en omzet, en aan de andere kant overbelaste medewerkers, vastlopende websites, margedruk... en soms pure chaos. Voor sommige retailers wegen de nadelen dan ook zwaarder dan de voordelen.

Persoonlijk ben ik geen fan van Black Friday—het zou in de huidige vorm niet moeten bestaan. Massale kortingen zijn een teken van misalignment. Als je het juiste product op de juiste plek en tijd hebt, zijn zulke kortingen niet nodig. Al is dat natuurlijk makkelijker gezegd dan gedaan.

Onvoorspelbaarheid is inherent aan de retailsector: van veranderend consumentengedrag tot verstoringen in de supply chain of een pandemie. Black Friday kan in deze onzekere tijden cruciaal zijn voor de omzet, maar een slechte Black Friday laat een retailer kwetsbaar achter. Retailers zitten gevangen in een prisoner’s dilemma: als concurrenten meedoen, kunnen zij het zich niet veroorloven om niet mee te doen. De opkomst van gratis verzending is een vergelijkbaar voorbeeld—zodra een paar grote spelers gratis verzending introduceerden, moest de rest wel volgen.

Dus hoe kunnen retailers Black Friday slimmer spelen? Of zelfs het concept van Black Friday herzien?

Een slimme Black Friday vraagt om strategie

Meedoen aan Black Friday is één ding, maar dat op een slimme manier doen vraagt om strategie. Want je wilt natuurlijk niet dat jouw Black Friday hetzelfde is als die van je concurrent: een eenvoudige uitverkoop. Gebruik Black Friday als een tool, niet als een traditie. Zet kortingen spaarzaam in: geef alleen korting op artikelen die écht uitverkocht moeten worden en zorg dat je nooit je basics of Never Out Of Stock-producten in de aanbieding doet. Zo wordt Black Friday een waardevol instrument voor merchandise planning.

Blijf slim. Bijna een derde (30%) van de Nederlandse consumenten is sceptisch over Black Friday-aanbiedingen. In de extreem competitieve retailsector zijn twee zaken essentieel: merkwaarde en blijven opvallen bij je klanten. Ten eerste, merkwaarde. Dit speelt een cruciale rol. Een premium outdoormerk kan bijvoorbeeld veel resultaat behalen met een korting van 20%, maar loopt daarmee ook het risico het imago te beschadigen. Aan de andere kant kan het geheel vermijden van kortingen tijdens Black Friday klanten ook van je vervreemden.

Ten tweede: opvallen bij klanten. Unieke aanbiedingen kunnen helpen om een band met klanten te creëren. Er is geen magisch kortingspercentage, maar je kunt breder denken dan alleen korting. Waarom maak je er geen exclusief event van? Bied bijvoorbeeld unieke producten aan die niet het hele jaar verkrijgbaar zijn. Zorg voor interactie. Laat klanten bijvoorbeeld stemmen op producten die in de aanbieding gaan of onthul deals pas bij het afrekenen voor een frisse, interactieve aanpak—een echte ‘black box’-ervaring.

Door je beste klanten exclusieve toegang te geven tot speciale producten, kunnen retailers opvallen en klantrelaties versterken.

Een nieuwe invulling van Black Friday

Sommige retailers geven Black Friday al een nieuwe invulling. Initiatieven zoals Green Friday, For Future Fridays of Slowvember zetten duurzaamheid centraal in plaats van massaconsumptie. Grote bedrijven moeten hierin het voortouw nemen, retailers zijn afhankelijk van de concurrentie, maar ze kunnen ook de spelregels herschrijven. Denk bijvoorbeeld aan reparatiedagen in plaats van kortingsdagen, wat bijdraagt aan vertrouwen en loyaliteit.

Door Black Friday te herdefiniëren of slim te benaderen, kunnen retailers ontsnappen aan de neerwaartse spiraal van kortingen, hun merkwaarde behouden en toch traffic genereren. Soms vraagt dat om een gedurfde (eerste) stap om uit het prisoner’s dilemma te breken waarin veel retailers gevangen zitten. Wat denk jij: Black Friday—blijvertje of tijd om afscheid te nemen?