Minder folders, maar branche blijft positief

Dit blijkt uit de NOM Folder Monitor 2018, uitgevoerd door onderzoeksbureau GfK, in opdracht van DDMA Businessgroep Verspreidingen, onder auspiciën van het Nationaal Onderzoek Multimedia (NOM).

Volgens folderverspreider Spotta komt de terugloop van folders voor een deel door de malaise van afgelopen jaren in de detailhandel, waardoor ketens als V&D en Kijkshop verdwenen, zo meldt de NOS.

Verder neemt het aantal huishoudens met een NEE/NEE-sticker op de deur ook nog toe. Vijf jaar geleden maakte 21 procent van de huizen op deze manier bekend niet gediend te zijn van de ongevraagde post, nu is dat 23 procent: dat zijn 140.000 adressen meer die geen reclamepost willen ontvangen.

Aan het begin van de economische crisis in 2008 werden er per jaar nog 12,5 miljard folders gedrukt, inmiddels is dat aantal gezakt tot 10 miljard.

'Ruim helft Nederlanders zou folder missen'

Toch is er volgens DDMA ook goed nieuws: 52 procent van de Nederlanders zou de papieren folder missen als ze niet meer zou verschijnen. En 14 procent staat hier neutraal tegenover. Deze percentages blijven al vijf jaar op rij ongeveer gelijk. 

'Dit is een belangrijk signaal. Nederlanders houden van de papieren folder. En wil je die niet ontvangen dan plak je een NEE-sticker. Een goed werkend systeem dat al sinds 1992  bestaat', aldus Eelco Lulofs, voorzitter DDMA Businessgroep Verspreidingen. Overigens stijgt het aantal NEE-sticker plakkers volgens hem nauwelijks.  Zo'n 3,2 miljoen Nederlanders (23%) krijgen géén papieren folders in de brievenbus tegenover 10,6 miljoen (77%) die ze wél ontvangt. DDMA gaat in zijn reactie voorbij aan de groeiende aandacht voor in Amsterdam reeds ingevoerde Ja/JA-sticker.

DDMA claimt stabiel bereik

Als je het totaalbereik van folders vergelijkt met andere media dan voeren folders met 95 procent de lijst aan. De folder is bij uitstek het medium dat aanzet tot actie, stellen de onderzoekers: vier vijfde van alle Nederlanders die folders lezen komen in actie na het lezen van een folder. Daarnaast overweegt 62 procent aankopen uit de folder en 42 procent bezoekt een winkel. De helft van de lezers koopt regelmatig een product uit de folder en 43 procent van de huishoudens bepalen hun boodschappenlijstje aan de hand van de folder.

'Hollandser kan niet', aldus het onderzoek: 77% van de lezers van papieren folders leest deze vooral om op de hoogte te zijn van aanbiedingen. Andere redenen zijn voor de ontspanning/leuk om te lezen (44%) en het opdoen van inspiratie (35%). 1 op de 3 mensen leest een digitale folder; dat zijn 4,6 miljoen Nederlanders. 24% van de Nederlanders bezoekt een verzamelwebsite. Dit percentage stijgt licht. Het aantal app-gebruikers neemt niet toe en blijft met 2,3 miljoen Nederlanders (17%) gelijk. De digitale folderlezers zijn vaker vrouw en zijn vaker verantwoordelijk binnen een huishouden voor de boodschappen. Online kun je zondag al de aanbiedingen bekijken en dat geldt ook voor de folders die niet in het folderpakket zitten. De papieren folder wordt vooral in het weekend en op maandag gelezen.

Loterijen en attractieparken

Irena Petric, directeur van NOM: 'De resultaten van de NOM Folder Monitor zijn in de afgelopen 5 jaar bijzonder stabiel gebleken. Elk jaar worden er ook nieuwe vragen toegevoegd aan het onderzoek; dit jaar zijn dat vragen over folders van niet-retailers.'

Uit de resultaten blijkt dat 1/3 van de consumenten graag folders van (A)-merken bekijkt. Er verschijnt een nieuw type folder in het pakket naast de alom bekende folders van supermarktketens en andere winkelformules. Je moet dan denken aan loterijen, attractieparken en ook fabrikanten die nieuwe producten via de folder introduceren.

In de afgelopen vijf jaar heeft de NOM Folder Monitor zich gemanifesteert als het enige onafhankelijke onderzoek naar bereik en effect van folders. Zowel mediabureaus als verspreiders en adverteerders veel gebruikt. Voor NOM was dat de reden om opnieuw in te gaan op het verzoek van DDMA om dit onderzoek ook in 2018 technisch te begeleiden. Het onderzoek werd uitgevoerd door onderzoeksbureau GfK. De resultaten van de NOM Folder Monitor zijn representatief voor de Nederlandse bevolking van 13 jaar en ouder met toegang tot internet, folderlezers én niet-folderlezers. 6.647 respondenten hebben de vragenlijst dit jaar ingevuld.

Twee weken geleden stond de crisis in brievenbusreclame centraal op het BBR-congres in Amsterdam, waar MarketingTribune uitgebreid verslag van deed.