TOP-100 Aderteerders: '2022 was jaar met twee gezichten'

Eigenlijk was 2022 een jaar met twee gezichten. De eerste helft van het jaar stond in het teken van de afbouw van alle coronamaatregelen en daarmee van een superherstel van de bruto mediabestedingen. In de tweede helft van 2022 namen de bestedingen weer fors af, althans afgezet tegen die enorme groei van 40% in de eerste helft. Uiteindelijk bleef de teller op jaarbasis staan op een plus van 3,6%.
De oorlog in Oekraïne, met als gevolg de energiecrisis en een heel snel oplopende inflatie, vonden hun weerslag op de ontwikkeling van de bruto mediabestedingen in de rest van het jaar. In het derde kwartaal was er zelfs sprake van een forse daling van bijna 9% van de bestedingen. In het laatste kwartaal, traditioneel de zwaarste qua mediabestedingen met een aandeel van 30% of meer, was er opnieuw sprake van een afname van de bruto mediabestedingen, zelfs met -1,2%. Het jaar 2022 beleefde uiteindelijk een plusje van 3,6%.

Voetbal
Normaal gesproken zijn de even jaren vanwege vooral de grote voetbaltoernooien goed voor hogere bruto mediabestedingen dan in de oneven jaren. De pandemie heeft die traditie opgeschud, maar ook het WK Voetbal in 2022 was anders dan anders. Qatar als organiserend land moest vanwege de hitte het toernooi in november/december in plaats van juni/juli laten plaatsvinden. Traditioneel de maanden dat veel bedrijven hun campagnes voor de feestdagen hebben lopen. Bovendien was er veel tumult over de toekenning van het WK Voetbal aan Qatar met het oog op de mensenrechten. Veel bedrijven besloten niet of minder duidelijk op het WK in te haken dan bij vorige edities. Opvallend in negatieve zin was de campagne van Jumbo met hossende bouwvakkers die bepaald niet in goede aarde viel. De supermarktketen besloot de campagne na een storm van kritiek direct van de buis te halen.
De bestedingen van retailers namen met 1% iets toe, terwijl fabrikanten van voedings- en genotmiddelen op het niveau van 2021 bleven zitten.

Horeca groeit
De echte groeier in de mediabestedingen was de branche Horeca, Toerisme, Recreatie die enorm te lijden heeft gehad van de pandemie. Nadat de overheid de coronamaatregelen afbouwde, musea, restaurants en andere uitgaansgelegenheden weer open gingen en er weer gereisd mocht worden, deed de branche er alles aan om de consumenten met reclamecampagnes te bereiken. De overheid daarentegen besteedde fors minder, omdat er niet of veel minder gecommuniceerd hoefde te worden over de coronamaatregelen.
De twee mediumtypen die het zwaarst getroffen werden door de pandemie, namelijk de bioscoop en out of home, herstelden zich in 2022 volledig van de klappen uit vooral 2020 en ook nog deels 2021. Beide noteerden afgelopen jaar zelfs hogere bruto mediabestedingen dan in 2019, voordat de coronacrisis losbarstte.

Supermarkten
Alle grote supermarkten zijn ook in 2022 weer als vanouds vertegenwoordigd in de Top-100 Adverteerders. Albert Heijn was, net als in 2021, weer de onbetwiste nummer 1, gevolgd door runner-up Lidl dat van plaats 6 in 2021 kwam. De prijsvechter veroordeelde daarmee A.S. Watson, lees Kruidvat, tot de 3e plaats. Unilever, al decennialang behorend tot veruit de grootste adverteerder in Nederland, zakte een plaatsje, maar blijft de eerste non-retailer in de lijst. Bol.com completeert de top-5 en is in 2022 nieuw in de top-10.
Dat Ahold het grootste adverterende concern is in Nederland mag met twee adverteerders in de top-5, Albert Heijn en Bol.com, dan ook geen verrassing zijn. Nuts Groep, aanbieder van stroom en gas in combinatie met internet en televisie. en Pepsico, onder meer Lay’s, Duyvis en Doritos, stegen flink in de Top-100 dankzij hun investeringen in online display.

Gokken
Er was in 2022 veel te doen over online kansspelen. Na het openstellen van de markt voor online kansspelen in oktober 2021 was 2022 het eerste volledige jaar dat reclame voor online kansspelen was toegestaan, maar met inmiddels de nodige beperkingen. Dat leidde ertoe dat aanbieders van online kansspelen uiteindelijk toch nog bijna € 150 miljoen aan reclame besteedden in 2022. De Reclamecode Online Kansspelen beperkte al het aantal gokreclames in reclameblokken op tv, de markt deed daarbovenop aan zelfregulering door gokcommercials op tv en radio pas na 21.00 uur toe te laten. Ook buitenreclame-exploitanten kregen te maken met beperkende maatregelen. Als we die buiten beschouwing zouden laten, dan zouden de bruto mediabestedingen van de gokaanbieders ongetwijfeld hoger zijn geweest. De eerste gokadverteerder komen we dan ook ‘pas’ tegen op plaats 67: Betent, aanbieder van betcity.nl. Holland Casino is de tweede kansspelaanbieder in de Top-100 Adverteerders op plaats 87 met € 22 miljoen, maar dat mediabudget verdeelde het bijna fiftyfifty over advertenties voor de fysieke casino’s en online kansspelen. De derde kansspelaanbieder was Play North, bekend van kansino.nl, met € 22 miljoen op plaats 89.

Viaplay, HBO Max en SkyShowtime
In 2022 breidde het toch al goedgevulde Nederlandse streaminglandschap zich nog verder uit. Begin 2022 betraden Viaplay en HBO Max de markt, in oktober kwam daar ook SkyShowtime nog eens bij. In de strijd om de abonnees adverteerden de streamingdiensten er flink op los. Amazon was de grootste, al was de ruim € 80 miljoen waarmee het in de Top-100 staat niet exclusief gereserveerd voor Prime. Iets meer dan de helft ging hier naartoe, de andere helft was voor de e-commerce-activiteiten op amazon.nl. Desondanks was Amazon wel de grootste adverterende streamingdienst.
The Walt Disney Company staat in de Top-100 met € 49 miljoen, waarvan € 40 miljoen werd besteed aan Disney+ en de rest aan met name filmlanceringen zoals Black Panther Wakanda Forever, Death On The Nile en Strange World. Nieuwkomer Nordic Entertainment Group knalde de Top-100 binnen in 2022 (2021: 4285) met een mediabudget van € 29 miljoen om abonnees te trekken voor streamingdienst Viaplay, waarop het ook veel live sport uitzendt. Daarvoor kocht het de uitzendrechten voor de Formule 1, de Engelse Premier League en darts.

Automotive
De eerste auto-adverteerder vinden we pas terug op plaats 50: Pon’s Automobielhandel (onder meer Volkswagen, Skoda en Audi), vorig jaar nog op plaats 25. Ook Renault, Louwman & Parqui (onder meer Toyota en Lexis) en Kia staan beduidend lager in de lijst dan in 2021. Dat heeft overigens niets te maken met de toenemende protesten tegen fossiele reclame, waar ook aanbieders van (vlieg-)reizen mee te maken hebben en die sommige gemeenten doet overwegen of al heeft doen besluiten om dergelijke advertenties niet meer toe te staan in de openbare ruimte, lees buitenreclame.
De Top-100 Adverteerders was in 2022 goed voor 45% van de totale bruto mediabestedingen. De andere 55% was afkomstig van de 33.500 overige adverteerders in 2022. In 2021 bedroeg het aandeel van de Top-100 Adverteerders in de totale bruto mediabestedingen 47%, iets meer dan afgelopen jaar. Het totaal aantal adverteerders was met 28.500 in 2021 beduidend lager dan in 2022.

Vooruitblik medialandschap in 2023
2023 wordt een interessant mediajaar. De overname van Talpa door RTL Nederland is afgewezen door de Autoriteit Consument en Markt (ACM). Volgens de ACM zou er door de overname een te machtige partij in het commerciële medialandschap ontstaan. Dit zou kunnen leiden tot prijsverhogingen voor adverteerders en voor telecomaanbieders die de zenders doorgeven. De consument zou daar uiteindelijk de rekening van betalen.
Naar verwachting zullen beide partijen naar andere overname- of fusiemogelijkheden kijken, waarbij Mediahuis en Talpa en DPG Media en RTL interessante opties zijn. DPG toonde eerder al interesse in RTL en zou net als in België ook in Nederland televisiezenders aan het mediaportfolio willen toevoegen. Mediahuis was al onderdeel van het voorstel dat RTL en Talpa deden aan de ACM, waarbij Mediahuis de advertentieverkoop van de tv-zenders van Talpa voor zijn rekening zou nemen. Misschien dat de nieuw ontstane situatie beide partijen alsnog bij elkaar brengt. Het zou in elk geval twee enorm grote mediapartijen opleveren met media in vrijwel alle mediumtypen in het portfolio. Een andere optie is dat VodafoneZiggo met RTL of Talpa (of beide) aan de haal gaat.

Gokreclame
Reclame voor online kansspelen gaat verdwijnen, tenminste het kabinet wil alle ‘ongerichte’ gokreclames verbieden. Dat gaat impact hebben op de advertentie-inkomsten van met name televisiezenders, online display en out of home en dat zou betekenen dat een aantal kansspelaanbieders niet meer in de Top-100 Adverteerders terugkeert in 2023.

Streaming reclamevrije abonnementen
We noemden al de streamingdiensten als adverteerders, maar het zijn tegelijkertijd ook media die reclame-inkomsten genereren door naast reclamevrije abonnementen goedkopere abonnementen met advertenties aan te bieden. Videoland van RTL heeft een dergelijk abonnement al, Disney+ lanceerde met Disney+ Basic vorig jaar in de VS een vergelijkbaar abonnement. Zelfs Netflix, dat altijd beweerde nooit reclames te zullen tonen, kwam in november vorig jaar met Netflix Basic, een abonnement met reclame. De vraag is wanneer deze abonnementen ook in Nederland beschikbaar komen, of nog meer streamingdiensten volgen en of en welke impact dat heeft op de mediabestedingen in Nederland.

Verbod op reclame?
Of er daadwerkelijk een verbod op fossiele reclames gaat komen, is nu nog niet duidelijk. De gemeente Amsterdam nam in 2021 al het besluit om dergelijke advertenties te weren in metrostations, maar dat heeft nauwelijks invloed gehad op de totale mediabestedingen. Meer gemeenten overwegen een dergelijk verbod, Haarlem wil zelfs vleesreclame verbieden. Het betreft hier overigens ook alleen reclame in de openbare ruimte. Ook de impact hiervan op de totale reclamebestedingen zal nihil zijn. Pas als er een bredere beweging ontstaat die leidt tot het verbod op reclame voor bepaalde producten of productgroepen, zoals auto’s op benzine, kiloknallers voor vlees en vliegvakanties, dan zal dat invloed hebben op de mediabestedingen. Voor het echter zover is. zijn er nog een groot aantal hobbels te nemen.

Recessiegevaar?
Nederland dreigde in een recessie terecht te komen, maar dat gevaar werd afgewend door de groei van de economie van 0,6% in het laatste kwartaal van 2022. Dat betekent ook dat de mediabestedingen of -budgetten (nog even) veilig zijn. Immers, bij economische tegenwind is korten op mediabudgetten een snelle en doeltreffende manier voor bedrijven om de uitgaven te beperken. Als de economische tegenwind niet opsteekt of beperkt blijft, en de positieve ontwikkeling zet zich voort, dan lijkt een stijging van de bruto mediabestedingen in 2023 voor de hand te liggen.

LEZERSAANBIEDING
De Top-100 Adverteerders van MarketingTribune is gebaseerd op het Nielsen Jaarrapport Bruto Mediabestedingen. Het rapport bevat daarnaast nog veel meer informatie over en achtergronden bij de ontwikkeling van de bruto mediabestedingen. Per mediumtype lees je over de grootste media-owners en branches, aantallen adverteerders en gemiddelde budgetten en seizoenspatronen. Het rapport sluit af met een tienjarenoverzicht voor nog meer inzicht in trends.
Speciaal voor lezers van MarketingTribune biedt Nielsen het Jaarrapport Bruto Mediabestedingen 2022 eenmalig aan voor € 495,-. Stuur daarvoor een mail naar marketing-nl@nielsen.com met als onderwerp MarketingTribune Top100. Vermeld in de mail de volledige bedrijfsgegevens (bedrijfsnaam, adres, contactpersoon) en facturatie-gegevens, inclusief BTW-nummer en PO-nummer indien nodig.

Dit artikel is geschreven door Berry Punt van Nielsen en Sjaak Hoogkamer en verscheen eerder in MarketingTribune 04, 2023.

Klik hier om de Top 100 Adverteerders van Nielsen en MarketingTribune na te bestellen.

Citeren en delen op interne sociale media alleen toegestaan met correcte bronvermelding.
('Top 100 Adverteerders van Nielsen en MarketingTribune'). Cijfers in miljoenen euro's.

Lees ook: TOP-100 Adverteerders: 9 vragen aan stijger PepsiCo
Lees ook: TOP-100 Adverteerders: Interview met stijger Samsung
Lees ook: TOP-100 Adverteerders: Interview met stijger Nutsgroep