TOP-100 Adverteerders: Interview met stijger Nutsgroep

Waarom heeft Budget Thuis - en de onderliggende merken - zoveel meer besteed aan media?
Budget Thuis is met ruim één miljoen klanten een grote speler in de markt, maar de naamsbekendheid van het bedrijf weerspiegelt dit nog niet. Daarom hebben we twee jaar geleden besloten om de naamsbekendheid van het bedrijf te vergroten. Onze multi-utility-strategie is namelijk uniek in de energie- en telecommarkt. Wij bieden de productmerken Budget Energie, Budget Mobiel en Budget Alles-in-1 aan, onder het paraplumerk Budget Thuis. Daarom hebben we het afgelopen jaar, en met name in Q4, geïnvesteerd in campagnes gericht op onze merkbelofte ‘Alle diensten voor thuis onder één dak’.
Dit jaar hebben we opnieuw een goed marketingplan om de naamsbekendheid van Budget Thuis te vergroten en de combinatie van energie en telecom als aantrekkelijke propositie te laden. We houden daarbij ruimte voor initiatieven als we een kans in de markt zien waarbij we de boel een beetje kunnen opschudden. In navolging van afgelopen jaar zijn we ook in januari weer uit de startblokken geschoten. Onze digital out of home-campagne is daar een goed voorbeeld van. Het was een verrassende en onverwachte actie die de aandacht trok.

Hoe zag jullie marketingstrategie er de afgelopen jaren uit?
De marketingstrategie van ons bedrijf heeft de afgelopen twee jaar een verandering doorgemaakt. Voorheen waren we conversiegedreven op de losse productmerken, waarin onze saleskanalen en partners leidend waren en initiatieven voor de traditionele media, zoals tv-, radio- en out of home- campagnes achterwege bleven. De inzet van Above The Line-campagnes was afgelopen jaar duidelijk merkbaar, want dit gaf volop kansen om de merkbelofte rond Budget Thuis beter te vertellen.

Wat zijn voor jullie de belangrijkste media om in te zetten?
Onze missie is om onze diensten zo betaalbaar mogelijk aan te bieden. Om deze missie te waarborgen, zetten wij het marketingbudget ook zo efficiënt mogelijk in. Daarom hebben we in 2023 ook geen televisiereclames op de planning staan. We zijn van mening dat tv-reclames niet de meest effectieve manier zijn om onze doelgroep gericht te bereiken en ons marketingbudget optimaal te benutten. Mocht er een interessant aanbod komen voor een tv-spotje, sluiten we niets per definitie uit, maar de focus ligt dit jaar op online marketing en out of home-advertenties om onze zichtbaarheid te vergroten. Wij zijn ervan overtuigd dat we daarmee het beste resultaat halen uit ons marketingbudget, omdat we dan veel gerichter met onze doelgroep kunnen communiceren.

Wat hebben de extra bestedingen opgeleverd?
We zijn erg blij om te zien dat onze naamsbekendheid groeit en dat we steeds meer nieuwe klanten mogen verwelkomen. Klanten die bij ons binnenkomen voor één product, nemen vaak ook een ander product bij ons af, waardoor ze kunnen profiteren van combikorting. Deze positieve ontwikkeling toont aan dat onze strategie werkt en we onze groei kunnen voortzetten. Inmiddels hebben we meer dan één miljoen klanten aan ons weten te binden en is Budget Energie uitgegroeid tot de vierde grootste energieleverancier van Nederland. Dit maakt ons een serieuze speler op alle fronten.

Worden alle merken op dezelfde manier gepromoot?
Hoewel we productmerken los van elkaar en op dezelfde manier promoten, verwijzen we altijd naar ons paraplumerk Budget Thuis. Elk product draagt namelijk bij aan onze merkbelofte en missie: alle diensten onder één dak voor een betaalbare prijs. Prijs is dan ook een belangrijke P in onze marketingmix, waarbij we uiteraard geen concessies doen op kwaliteit. Zo werken we voor onze telecomproducten via het kwaliteitsnetwerk van KPN.
Als bedrijf kijken we altijd naar de marktomstandigheden en bepalen we op basis daarvan welk product we in de spotlight willen zetten. Zo lag de focus aan het eind van 2022 voornamelijk op telecom, omdat de energiemarkt op dat moment op slot zat. We merkten dat klanten hun energieleverancier trouw bleven en dat er weinig beweging was op de energiemarkt. Om die reden besloten we om onze telecomproducten extra onder de aandacht te brengen.
De laatste tijd krijgt de energiemarkt weer meer aandacht omdat het, mede door het prijsplafond, een veelbesproken onderwerp is. Het zit in ons DNA om continu te kijken hoe we het voor onze klanten zo makkelijk en goedkoop mogelijk kunnen maken. Dat maakt dat we de eerste mogelijkheid die er ontstaat door de huidige marktomstandigheden aangrijpen om onze nieuwe klanten een tarief onder het prijsplafond aan te bieden. Dit nieuws is breed uitgemeten in de media, waardoor wij de kans zagen om een ludieke actie uit te voeren met onze digitale out of home-campagne, waarbij we onze minister van Financiën met een knipoog lieten weten dat ze de portemonnee van de staatskas voorlopig niet hoeft te trekken.

Bepalen jullie zelf de marketingstrategie of hebben jullie bureau(s) in dienst?
Bij Budget Thuis hebben we een sterke voorkeur om zoveel mogelijk zelf te doen. We vinden dat we de juiste mensen met de juiste kennis en kunde daarvoor ook in huis hebben. De marketingstrategie wordt ook zeker intern bepaald. Alleen voor grotere ATL-campagnes op het gebied van naamsbekendheid werken we samen met een extern bureau.

In hoeverre nemen jullie de P van Prijs mee in jullie strategie?
Prijs is één van de belangrijkste P’s in onze marketingmix. Zoals aangegeven onderscheiden we ons op prijs, zonder dat we concessies doen op kwaliteit. Al onze productmerken beginnen tenslotte met ‘Budget’. Daarnaast opereren wij in een verzadigde markt van homogene diensten, waardoor de prijs vaak de doorslag geeft bij de beslissing van de consument om het ene product boven het andere te verkiezen.
Het leven is voor iedereen duurder geworden en wij willen huishoudens graag helpen om kosten te besparen, door goede basisproducten aan te bieden zonder onnodige extra’s. Klanten kunnen bij ons meerdere diensten afnemen, waardoor zij nog een keer besparen op combikorting. Uiteindelijk leidt dat tot loyale en tevreden klanten. Zo houden we de prijs laag en maken we het voor iedereen betaalbaar.
Eigenlijk maken wij er een sport van om het voor onze klanten zo makkelijk en goedkoop mogelijk te maken haha.

Wat zit er de komende tijd nog in het marketing-/mediavat?
Zoals aangegeven zullen wij onze ingezette weg voortzetten en ons richten op het vergroten van de naamsbekendheid en het uitvoeren van diverse creatieve campagnes op verschillende productmerken om onze merkbelofte waar te maken.
We hebben een goed marketingplan, waar we veel vertrouwen in hebben, maar we zullen altijd alert blijven op kansen in de markt, waar we met leuke acties op kunnen inspringen, zoals we dat ook afgelopen januari hebben gedaan. Dit past binnen de bedrijfscultuur van Budget Thuis en onze challenger-rol in de markt.

Dit artikel is onderdeel van ons Dossier Top-100 Adverteerders 2022 en verscheen eerder in MarketingTribune 04, 2023.

Lees ook: TOP-100 Aderteerders: '2022 was jaar met twee gezichten'