Bol (Abovo): 'Als mediabureau moet je marketeers juist uitdagen'

We zijn bij hem op de koffie in Oegstgeest, een thuiswedstrijd. In het monumentale voormalige gemeentehuis resideert hier het label Maxlead, 90 M/V/X sterk. Bol pendelt sinds februari 2021 als flamboyante eindbaas tussen deze vestiging en Hoorn. Dit zijn de twee plekken vanuit waar Abovo Maxlead werkt. Bol zorgt sinds zijn komst voor de broodnodige profilering en het tikje bravoure dat dit grootste onafhankelijke media- en marketingadviesbureau nog ontbeerde. Bij zijn komst zei hij dan ook: ‘Abovo Maxlead lijkt een beetje op de Persgroep toen ik daar begon: een bedrijf vol potentie en een ijzersterk team, maar ook veel te bescheiden. Dan dreigt ten onrechte onderschatting. Ik zie het als mijn taak het bureau als toonaangevend op de kaart te zetten.’ Hoe staat het daarmee? ‘We zijn een heel eind. We doen mee voor de prijzen - en winnen er ook genoeg inmiddels - en we staan goed op de kaart. Maar we gaan ons niet overschreeuwen, hoor.

We moeten niet te Amsterdams te worden met veel bla bla. Wij blijven liever nuchter.

Het is meer een kwestie van be good and tell it. Dan zit je ook beter in de wedstrijd met je concurrenten, wel zo eerlijk. Als ik onze groep moet omschrijven, gebruik ik de term ‘eenheid in verscheidenheid’. We hebben aparte labels die snel met elkaar kunnen schakelen en zo een compleet palet voor de klant bieden. Elk label is een eigen logische cel die ook onafhankelijk zijn eigen ding kan doen. Die aanpak werkt en onze extra nadruk op profilering is goed, want - en dat zei een klant recent nog in een survey - dan weet men beter wat wij nou echt doen.’ (lacht)

Geen rocket science

Abovo Maxlead adverteert ook in vakmedia en neemt daar de positie van kritische sparringpartner. Ze realiseren zich maar al te goed dat merken/marketeers nogal eigenzinnig en soms zelfs koppig zijn als het gaat om media-advies. Hamvraag is dan ook: zijn merken zelf mediawijs genoeg? ‘Nee, was het maar zo. Begrijp me goed, media-advies is geen rocket science, maar de finesses van ons vak vragen veel kennis. Het luistert gewoon erg nauw. Er gebeurt in media zoveel, dat het lastig is voor een marketeer om dat allemaal bij te houden, zoals bijvoorbeeld een klant die door het nieuwe algoritme bij Google zijn seo-aanpak moest herzien omdat de website de helft aan traffic kwijt was. Wij helpen die klant dan weer on track. Wij zien ook echt wel dat veel klanten mediakennis inhouse brengen. Prima, maar die externe blik blijft nodig. Het is onverstandig om anderen niet te laten meekijken en je op scherp te zetten. Het draait om de beste balans in samenwerken.’

‘Wij willen pittige klanten’

Je zegt in die advertentie ook dat merken best weerstand mogen bieden en dat ze jullie altijd mogen uitdagen. Bol: ‘Jazeker. Wij willen graag pittige klanten en wij werken graag voor uitdagers. Het gevaar in dit vak is namelijk dat iedereen elkaar gaat napraten en dat er veel jaknikkers tussen zitten. Een klant zegt we gaan naar links, het bureau volgt schaapachtig, maar je betaalt een adviseur niet om te doen wat jij wil.

Wij dagen die klant uit. Vragen om bewijslast of geven het advies te testen. Bepaal dan pas wat de goede weg is.

Ik denk dat de klant onze pittigheid waardeert. Het moet niet te veel kabbelen, niet te lief zijn. De inzet is om het spel beter te maken en dat je de juiste resultaten krijgt. Ik geloof dat je als bureau altijd moet blijven uitdagen. Juist ook om het samen op inhoud scherp te krijgen.’

Window dressing?

Gesproken over klanten, er is best een toenemende discussie over ethiek binnen de bureauwereld. Willen we nog voor niet-duurzame klanten of merken als Shell werken? ‘Ethiek vind ik een boeiende, maar ook lastige discussie. Ik ga niet roepen “Wij zijn een fossielvrij bureau”. Daar geloof ik niet in. Uiteraard geloven we wel hartstochtelijk in duurzaamheid. We doen ons best BCorp-gecertificeerd te worden. Is het bij een klant ethisch niet op orde is, dan zeggen wij nee. Moeilijker is te bepalen of de ambities van Shell en Tata Steel authentiek zijn of slechts window dressing? In het algemeen helpen wij liever richting de goede weg dan direct te veroordelen. De discussie gaat mij iets te snel naar goed of fout. Laten wij slimme oplossingen bedenken waarmee wij een klant echt hun duurzame uitdagingen helpen oplossen. Een voorbeeld daarvan: we hebben klant die veel retouren ontving. Wij hebben de CX van die klant zodanig helpen inrichten waardoor klanten veel specifieker en gerichter op product kunnen bestellen en dat heeft geleid tot veel minder retouren.’

Vage hypes

Elk jaar zijn er weer nieuwe trends en springen marketeers op het volgende speeltje. Wat gaat 2024 brengen? ‘Marketeers zoeken uiteindelijk effect en resultaat. Dat is iets van alle tijden. Hoe rendeert mijn marketingeuro beter? Geen vage hypes en nieuwe KPI’s, maar groei van omzet, marktaandeel en marge. Vergis je niet, elke marketeer gaat daar op aan! Wij denken dat het een turbulent, taai en daarmee ook nuchter jaar wordt. Er is meer urgentie, minder ruis en minder bla bla. De marketeer moet zich immers beter wapenen in de boardroom, de accenten leggen op zaken die echt belangrijk zijn. Ja, lang leve purpose. Prima, maar wat brengt het ons? Maak het concreet. Groei AI? Superbelangrijk, maar waar kunnen wij het toepassen? Groei Retailmedia? Jazeker en dat biedt kansen, maar het is geen doel op zich. Klanten komen vaak bij ons en vragen: wat moet ik ermee? Die trends zijn al langer aan de gang, maar het concretiseren ervan moet nu gebeuren.

Het is best complex voor merken wat ze moeten doen in dit steeds verder versnipperde medialandschap. Het antwoord is: zet niet alle ballen op korte termijn en op conversie.

Het is een kwestie van balans in je aanpak van ‘touch, tell & sell’ . Dat betekent dus schaken op meerdere borden om je merkverhaal kwijt te kunnen. Vaak hebben wij discussie over voorkomen van versnipperen van budget. Per marketinguitdaging maak je andere keuzes. Om een voorbeeld te geven: onze klant De Koffiejongens waren online al heel sterk, maar zodra hun vijver daar leger begon te raken, zagen ze ook in dat traditionele media als print, tv en radio additioneel heel goed werken om hun boodschap naar hun doelgroep te brengen.’

Niemand eet van merkbekendheid

Uit onderzoek blijkt dat marketeers zich hard blijven maken voor merkbekendheid en merkvoorkeur. Terecht? ‘Niemand eet van merkbekendheid. Er zijn merken die hebben 95% merkbekendheid en 4% marktaandeel. Ook hier is alles weer een kwestie van balans. Boardrooms zijn uiteindelijk vooral geïnteresseerd in commercieel succes, de harde verkoopcijfers. We hebben de neiging heel veel aan communicatie te doen, maar uiteindelijk willen klanten gewoon sales. Maar je moet uiteraard als merk voldoende smoel hebben, want anders ben je ook kansloos in performance. Balans in de hele klantreis is cruciaal.’

Wat zie je nog meer aan ontwikkelingen? ‘Social media zijn en blijven krachtig. Social is here to stay. Daarbinnen is TikTok nog lang niet uitgegroeid. De tijd van de gekke dansjes en dat het alleen voor kinderen zou zijn, is voorbij. Maar ook YouTube komt erg op met hun shorts. Is het video of is het social? Maakt voor mij niets uit, je kunt vaak geen harde knip meer maken. Dat alle media meer digitaal en meer tech worden is een gegeven, wen er maar aan! De wereld is in transitie en het is onze taak daarin professioneel te navigeren. De zoektocht voor merken is nog steeds een bekende: waar zit mijn doelgroep, hoe bereik ik die en wat kost mij dat? Goed voorbeeld van slim meebewegen is outdoor, dat met digital OOH echt een innovatieslag gemaakt heeft. En radio! Al 100 keer doodverklaard, maar dat medium blijkt elke keer weer veerkrachtig te zijn en vindt zichzelf opnieuw uit. Ik hoop stiekem dat tv dat ook weer gaat doen. En verder moeten we elkaar scherp houden. Niet comfortabel achterover hangen. Wij zullen als mediabureaus merken moeten laten zien geen saaie cijfermensen te zijn, maar een gedegen en vakkundige sparringpartner. Ik hoop dat wij als gehele branche meer kleur op de wangen krijgen, ook in de zin van dat de verschillen tussen de bureaus helder worden. Anders dreigt de markt van media-advies eenheidsworst te worden en dat is het laatste wat je moet willen.’