Briljante PR-strategie van Casa de Papel

De campagne-credits zijn natuurlijk de grootste spoiler van die Ster-inbraak, want reclamebureau Fitzroy uit Amsterdam werkt zowel voor Netflix (dat La Case de Papel loopt te pluggen) als Kornuit, het merk dat werd overvallen door El Professor en zijn, eh, kornuiten. Daarom konden beide uitingen creatief in elkaar worden geschoven. Zouden de merken elkaar een Tikkie hebben gestuurd voor de afrekening, of kwamen de criminelen uit La Casa de Papel met een ‘offer you can’t refuse’?

Nieuwe generatie

Kornuit heeft een rebranding ondergaan. Het hippe biertje mikt op een nieuwe generatie en opereert voortaan onder het motto ‘Made of Moments’. Uit eigen marktonderzoek door Mare zou blijken dat jongeren het moeilijk vinden om jong te zijn. Tegelijk willen ze wel alles uit hun leven halen. Ervaringen zijn belangrijker dan geld en status. Inderdaad, dat klinkt heel millennial-achtig.

Netflix zit heel anders in de wedstrijd: hoewel het streamingbedrijf natuurlijk ook ervaringen verkoopt, is La Casa de Papel na twee eerdere seizoenen inmiddels een vertrouwde serie. Herpositioneren of rebranden is dus totaal niet aan de orde. Netflix-kijkers (plus degenen die dat zouden willen worden) worden dus lekker gemaakt om al direct op de lanceringsdatum in te schakelen voor het nieuwe seizoen met de vertrouwde Spaanse schurken.

Vrije millennials

De Kornuit-commercial bestond al. Wat je in de tv-spot ziet zijn die intens beleefde ervaringen (momenten dus) van de nieuwe jonge doelgroep. Fitzroy volgde een groep echte vrienden die hun vrijheid beleven: chillend thuis, op een festival of onderweg langs de kust van Portugal. Tom Trago regisseerde een sfeervolle tv-spot en een langere videoclip, waarin je de millennials onder meer van een hoge rots in zee ziet springen. De voice-over zegt: 'Who cares if we don’t have everything? This is everything to us.'

De sfeerbeelden van Kornuit werden in een laat Ster-blok op 18 juli na acht seconden onderbroken door een videoboodschap van El Professor, de hoofdpersoon van La Casa de Papel. Ook hij refereert aan vrijheid, maar heeft een andere oplossing om het te verkrijgen: met wapens. Zijn boodschap, met shots uit het nieuwe seizoen, duurt precies een halve minuut. Daarna ruist het beeld weer even en zien we de jongeren die hun vrijheid tegemoet springen.

Creatieve vondst

De aandacht trekken met reclame wordt steeds lastiger in het overaanbod aan reclame-uitingen. Daarom is het een slim besluit om een bestaand format eens lekker te ontregelen. Dat doen Fitzroy en Netflix heel goed. Kenmerkend zijn de acties met kerkklokken die de serie-tune spelen en trailers met bizarre gastrollen voor Frank Lammers (het Jumbo-boegbeeld speelt de hoofdrol in de Nederlandse misdaadserie Undercover, eveneens op Netflix), sportcommentator Sierd de Vos (befaamd om zijn eigenzinnige verslagen van het Spaanse voetbal op Ziggo Sport) en de net aan Sevilla FC verkochte voetballer Luuk de Jong, die zijn Spaans oefent in een video die rond de Champions League-wedstrijd PSV-Basel is verspreid.

De inbraak in het Ster-blok past goed in dat rijtje en is bovendien een creatieve vondst. Fitzroy had ook gewoon voor beide klanten apart dertig seconden kunnen reserveren bij de NPO, maar koos voor een dubbele commercial die uiteindelijk twee door elkaar versneden commercials bleek te zijn. Heel vernuftig.

En werkt dit? Natuurlijk. Het doel is immers dat er gepraat wordt over het nieuwe seizoen van La Casa de Papel. Dat kan net de doorslaggevende reden zijn voor velen om een abonnement op Netflix te nemen. Je kunt je hooguit afvragen waarom deze trailer uitgerekend moest worden uitgezonden rond de NPO-programma’s Helden van het Maxima, Break Free en De Slimste Mens. Trekken die shows eenzelfde publiek als La Casa? Geen idee. Daar zal vast een mediabureau over hebben nagedacht. Of een andere slimme professor.

Deze column verscheen eerder in een iets andere vorm op Marketingfacts.nl.