[column] Is er een alternatief voor het cookie?

Contextual targeting wordt steeds populairder. Adverteren in de omgeving van relevante content is al decennia een beproefde methode om de juiste doelgroep te bereiken. Advertenties van reisaanbieders genereren meer kliks en awareness in de reisbijlage. Daarvoor heb je geen cookies nodig. Bovendien toont onderzoek aan dat de kwaliteit van die context ook ‘afstraalt’ op de advertentie. Dat zogenaamde Halo-effect werkt ook als de consument die context als betrouwbaar beoordeelt. Contextual targeting maakt het mogelijk om advertenties geheel geautomatiseerd en op schaal in een relevante online context te plaatsen.

Een cruciale driver is het zogenaamde Natural Language Processing. Door de combinatie van inzichten uit de computerwetenschap en taalkunde met kunstmatige intelligentie zorgt NLP-technologie ervoor dat computers menselijke taal leren ‘begrijpen’. Hoe ‘slimmer’ de algoritmes en hoe groter de hoeveelheid data des te beter kan de computer inschatten wat de betekenis is. Er werken hier meerdere ontwikkelaars fulltime aan het doorontwikkelen van de mogelijkheden voor tekst én video. Naast targeting kijken we daarbij ook nadrukkelijk naar het belang van brand safety en suitability.

Adverteerders willen uiteraard voorkomen dat hun merkboodschap naast ‘onwenselijke’ content terecht komt

McDonalds wil niet adverteren naast een artikel over toenemende obesitas. Dat voorkomen ze door het aanleggen van blocklists met risicovolle woorden die niet in de context mogen voorkomen. Door zijn relatieve grofheid blokkeert dit instrument echter ook steeds meer hoogwaardige inventory. De zelflerende contextual-algoritmes beoordelen de complete context integraal op merk risico's. Zo garanderen we dat advertenties altijd in een geschikte omgeving staan. 

DPG maakt gebruik van de IAB Content Taxonomie en het zogenaamde GARM-framework. De Taxonomie is een logische boomstructuur die adverteerders onder meer inzicht geeft in de merkveiligheid van steekwoorden. Het GARM-framework is opgezet door de Global Alliance for Responsible Media, een initiatief van grote adverteerders als Procter & Gamble, Unilever en PepsiCo. Het voorziet in een genuanceerde beoordeling van potentiële risico woorden. Dankzij die nuance verschuiven we van -negatief- uitsluiten op basis van brand safety steeds meer richting -positief- selecteren van inventory op basis van brand suitability: de omgeving die echt bij jouw merk past.

Dat stelt wel steeds hogere eisen aan de gebruikte algoritmes. DPG werkt bijvoorbeeld met sentimentanalyse. Door de NLP-algoritmes te laten leren van de resultaten van – anonieme - lezers enquêtes, schatten die steeds scherper het sentiment in dat content oproept, en zelfs ook specifieke emoties. Dat is belangrijk, omdat de advertentie van een reisaanbieder andere emoties oproepen dan die van een verzekeraar. Adverteerders kijken ook steeds vaker naar de emoties die hun advertenties oproepen.

Contextual targeting biedt een volwaardig alternatief voor audience based targeting

De twee vormen combineren echter ook goed om optimaal relevant bereik te genereren. Adverteerders bereiken daardoor zowel gebruikers die getuige hun klikgedrag tijdelijk meer content over een onderwerp bekijken, én consumenten die een duurzame interesse in dat onderwerp hebben. Om die laatste groep te bereiken heeft DPG Media diverse share-of-voice proposities ontwikkeld. En omdat beide oplossingen zijn gecategoriseerd op basis van de IAB Content Taxonomie zijn ze ook eenvoudig te matchen.

Contextual targeting kan een effectieve en privacy vriendelijke mogelijkheid bieden om de juiste doelgroep te targeten, die vooral werkt als je beschikt over een hoogwaardige redactionele context.