[column] Andere keuzes

Ken je het verhaal van de Amerikaans honkbalspeler Lawrence Peter ‘Yogi’ Berra, die samen met medespelers Mickey Mantle en Whitey Ford na een wedstrijd in Baltimore een snack ging halen? Ze bestelden elk een grote pizza en toen de serveerster aan Yogi vroeg of ze die van hem in vier of zes punten moest snijden, antwoordde hij: ‘Vier, want ik heb niet genoeg trek om er zes te eten.’ Het is een quote waarvan ruim 50 jaar later verschillende varianten de ronde doen, maar er zijn ook modernere versies. In een populaire video van YouTuber Brad Holmes, waarin hij een vergelijkbare vraag aan zijn verloofde stelt, ziet zij tot zijn stomme verbazing niet in dat ze ongeacht het aantal stukken dezelfde hoeveelheid pizza zou eten.

Onbewuste perceptie
Het is te makkelijk om dit af te doen als een gebrek aan intelligentie, want op de een of andere manier zijn we allemaal - onbewust - vatbaar voor het gevoel dat een kilo lood zwaarder is dan een kilo veren. Wat rationeel gezien hetzelfde is, hoeft dat in perceptie niet te zijn. Wie zich een beetje verdiept in de literatuur over neurowetenschap, kent talloze studies die dit beginsel aantonen. Als we contant betalen, overschatten we onze uitgave, als we contactloos betalen onderschatten we die. Een financieringsovereenkomst die weergegeven wordt in een kortere tijdspanne, bijvoorbeeld als kosten per week in plaats van jaarbedrag, vinden we aantrekkelijker. Als de prijs van een product afgezet wordt tegen een prijzigere optie, hebben we eerder het idee dat we waar voor ons geld krijgen. We vinden commercials leuker, als we die samen met anderen bekijken. Eten of drinken dat op een chiquere manier gepresenteerd wordt, vinden we lekkerder en schatten we duurder in. Et cetera.

Vertrouwde media
Als het gaat om marketingcommunicatie, zien we een vergelijkbaar principe. Precies dezelfde advertentie scoort op de ene plaats beter dan op de andere. In onderzoeken in binnen- en buitenland is aangetoond dat adverteren in een mediaomgeving die als betrouwbaar wordt gepercipieerd, effectiever is dan adverteren op platforms die als onbetrouwbaar worden gezien. Vertrouwen* in het Umfeld heeft een vergrotende impact op de aandacht voor de advertentie, het aantal clicks, de merkvoorkeur en de koopintentie. Toch wordt deze factor in de dagelijkse mediaplanningspraktijk veelal buiten beschouwing gelaten. Sterker nog, een heel groot deel van het budget gaat naar media - gedoeld wordt op social media - die keer op keer als het minst betrouwbaar bestempeld worden, wat gerationaliseerd wordt doordat deze alternatieven een hoger of specifieker bereik genereren, of goedkoper of makkelijker in te zetten zijn - zoals de longarts, die tegen beter weten in zelf rookt, ook zijn gedrag tracht te neutraliseren.

Pizza-metafoor
Verschillende studies, onder andere van Ebiquity, hebben aangetoond dat de perceptie van reclamebeslissers over de prestaties van media niet overeenkomt met de feiten op basis van onderzoek. Idealiter spelen vertrouwen en andere kwaliteitsindicatoren, net als kennis over de functie en effectiviteit van mediumtypen en reclameproposities, altijd een rol bij keuzes over de media-inzet. Het goede nieuws is dat er daadwerkelijk initiatieven en maatstaven worden ontwikkeld die daar rekening mee houden, zoals Wavemaker’s quality-GRP, OMD’s attention-CPM en Dentsu’s Attention Economy.'
En dan nog zijn er inhoudelijk veel zaken om ook rekening mee te houden. De ‘verpakking’ is net zo belangrijk als het product, getallen roepen associaties op, context voegt betekenis toe. Allemaal zaken waarbij je de pizza als metafoor kunt gebruiken!

Deze bijdrage is geschreven door Dennis Hoogervorst en verscheen eerder in MarketingTribune 06, 2022. Dennis houdt zich bezig met Research & Insights bij DPG Media.

*‘Vertrouwen’ is een complex construct, maar de puzzelwoordenboekdefinitie volstaat voor nu: ‘Het geloof dat je op iets of iemand kunt rekenen’, in 10 letters.